冥王星社交狂歡背后：擁有500個(gè)帳號(hào)的 NASA 是這樣玩轉(zhuǎn)社交媒體的

美通君編者按：本文來(lái)自?xún)?nèi)容合作伙伴SocialBeta（微信號(hào)：hisocialbeta），作者：艾米栗

或許你不是科技迷也不是宇宙迷，但你若是個(gè)社交媒體用戶(hù)，相信你最近一定多多少少被“另一個(gè)地球”的訊息和冥王星照片刷屏了。

迄今為止最清晰的冥王星照片與最近似“另一個(gè)地球”的Kepler-452b近期迅速占領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)。它們被大眾瘋狂評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、PS，或者被各大品牌作為熱點(diǎn)來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于太空的新發(fā)現(xiàn)一躍成為了社交媒體上的明星。

而作為這兩個(gè)重大事件的共同發(fā)布者——美國(guó)航空航天局（NASA）再次走入了人們的視線(xiàn)。但你們可能不會(huì)想到，對(duì)于這場(chǎng)社交媒體網(wǎng)絡(luò)的轟動(dòng)，NASA其實(shí)早就精心策劃，“蓄謀”已久。

NASA社交媒體背后的團(tuán)隊(duì)

NASA從2008年起開(kāi)始著力采用社交媒體策略，已擁有近500個(gè)社交媒體賬號(hào)，其中包括176個(gè)Twitter賬號(hào)、52個(gè)YouTube頻道，賬號(hào)類(lèi)別則大致可分為五類(lèi)（具體分布如下圖），其涵蓋的媒體平臺(tái)多元，信息發(fā)布形式多樣。NASA設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的社交媒體團(tuán)隊(duì)，經(jīng)理John Yembrick，副經(jīng)理Jason Townsend，下屬有各中心的社交媒體主管。

近500個(gè)賬號(hào)的管理難免會(huì)有些困難，NASA采取的方式是分散管理權(quán)。大部分賬號(hào)由10個(gè)中心的主管運(yùn)營(yíng)，這樣很多實(shí)時(shí)信息就可以通過(guò)項(xiàng)目的跟進(jìn)者直接發(fā)布，由于他們是項(xiàng)目的參與者，所以對(duì)于發(fā)布的內(nèi)容很有話(huà)語(yǔ)權(quán)。但這只占他們工作內(nèi)容的5%到10%，他們同時(shí)還兼具科學(xué)家、技術(shù)專(zhuān)家等身份職能。而Yembrick和Townsend會(huì)協(xié)調(diào)管理整個(gè)團(tuán)隊(duì)和工作，他們完全投身于社交媒體這塊工作內(nèi)容。令人驚訝的是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)除了有工作人員的固定工資并沒(méi)有其他預(yù)算。而在John Yembrick看來(lái)，即使已經(jīng)在運(yùn)行這么多賬號(hào)，如果有新的項(xiàng)目需要，他仍支持開(kāi)放更多的相關(guān)賬號(hào)?！昂芏嘣谔绽飯?zhí)行的任務(wù)都需要有自己發(fā)聲的機(jī)會(huì)，它們想要讓大眾知道什么正在進(jìn)行著，而通過(guò)社交媒體，它們可以多與公眾直接交流對(duì)話(huà)、得到反饋。而且不同賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容所吸引的群體也是不同的。我們希望得到更多人的關(guān)注。”

冥王星照片為何選擇首發(fā) Instagram？

就冥王星照片發(fā)布的這次事件而言，Yembrick和整個(gè)團(tuán)隊(duì)在三個(gè)月前就開(kāi)始了策劃。每周都進(jìn)行會(huì)議討論相關(guān)信息發(fā)布的時(shí)間、平臺(tái)、能帶來(lái)的參與度等策略。當(dāng)天，在官網(wǎng)發(fā)布照片的一小時(shí)前，照片就首次出現(xiàn)在了NASA的官方Instagram上，幾分鐘時(shí)間就得到超過(guò)10萬(wàn)個(gè)贊，隨后Facebook、Twitter、國(guó)內(nèi)的微博、微信朋友圈上都被大量轉(zhuǎn)發(fā)。在Instagram上率先展示照片是Yembrick和他的團(tuán)隊(duì)仔細(xì)商議后的決定，像這樣將重大事件提前發(fā)布在社交媒體平臺(tái)對(duì)于NASA來(lái)說(shuō)還是第一次。

之所以選擇Instagram，在團(tuán)隊(duì)看來(lái)“Instagram是一個(gè)具有強(qiáng)感染力的平臺(tái)且傳播效果顯著”。Yembrick團(tuán)隊(duì)是諳熟社交傳播策略的，在第一次發(fā)布時(shí)，他們并未對(duì)圖片做出很多專(zhuān)業(yè)復(fù)雜的解釋?zhuān)驗(yàn)椤皞ゴ蟮膱D片本身就具有沖擊力與傳播潛力。我們想通過(guò)這次發(fā)布制造早期話(huà)題并使其迅速擴(kuò)散開(kāi)，也希望人們能通過(guò)對(duì)圖片的興趣關(guān)注更多相關(guān)信息”。而在平時(shí)，NASA在各社交平臺(tái)上每天的發(fā)布內(nèi)容也是根據(jù)大眾興趣點(diǎn)、新聞價(jià)值等仔細(xì)考量編輯的。

NASA社交媒體玩轉(zhuǎn)社交媒體的7大策略

如今，NASA在Instagram上擁有410萬(wàn)粉絲，F(xiàn)acebook上1170萬(wàn)粉絲，并成為全球最受歡迎Twitter賬戶(hù)第104位，擁有超過(guò)1130萬(wàn)粉絲，而相近的政府機(jī)構(gòu)白宮也只有650萬(wàn)粉絲。官方Twitter連續(xù)兩年獲得“Shorty award”政府機(jī)構(gòu)的最佳社交媒體使用獎(jiǎng)，NASA官網(wǎng)也已成為了第三大受歡迎的政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站?？梢哉f(shuō)，NASA已經(jīng)輕松玩轉(zhuǎn)了社交媒體界，在其中也積累了不少經(jīng)驗(yàn)和技巧。

1）講故事

首先，NASA喜歡在這些平臺(tái)上講述故事，一種講故事的重要方法就是賦予產(chǎn)品自己的聲音。比如，NASA給它的火星探測(cè)器好奇號(hào)（Mars Curiosity Rover）建立了獨(dú)立的Facebook，Twitter和Foursquare賬戶(hù)，并用第一人稱(chēng)口吻、有趣詼諧的語(yǔ)調(diào)在這些平臺(tái)上“發(fā)聲”，擁有了數(shù)百萬(wàn)的追隨者?！暗谝蝗朔Q(chēng)”這個(gè)特殊的技巧被他們廣泛使用，很多賬號(hào)都被設(shè)定為了一個(gè)“真實(shí)的人”，通過(guò)推文講述他們?cè)谔盏墓适?，這使觀者覺(jué)得跟這些看似遙遠(yuǎn)的太空事物并不是那么疏離。

2）視覺(jué)描述

其次，團(tuán)隊(duì)善于運(yùn)用視覺(jué)描述，其圖片、視頻的選用都經(jīng)過(guò)了仔細(xì)斟酌，往往發(fā)布的視覺(jué)文件本身就傳遞了講述事件的力量。

3）時(shí)間選擇

此外，在發(fā)布時(shí)間的選擇上NASA也是花費(fèi)了心思，比如冥王星照片的提前一小時(shí)發(fā)布。由于在Instagram上的圖片尺寸為640*640，并不清晰，其他新聞媒體等暫時(shí)無(wú)法使用，這一小時(shí)為他們帶來(lái)了有目的性的引流。但作為一個(gè)政府機(jī)構(gòu)，他們發(fā)布的信息需要經(jīng)過(guò)審核，這個(gè)預(yù)先的發(fā)布也不能時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。一小時(shí)是一個(gè)恰當(dāng)?shù)陌才拧?/p>

4）關(guān)注受眾

第四，NASA傾注了不少心力在Google+這個(gè)社交平臺(tái)上，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)在線(xiàn)問(wèn)答環(huán)節(jié)、信息發(fā)布會(huì)等。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，Google+的用戶(hù)更具有對(duì)科技的好奇心與前瞻性思維，與NASA的目標(biāo)受眾相符，使互動(dòng)變得更為有效。也就是說(shuō)，NASA將自身視為品牌，是十分重視受眾的。

5）項(xiàng)目互動(dòng)

他們還運(yùn)用Google Hangouts，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)視頻在線(xiàn)問(wèn)答、信息發(fā)布會(huì)等。同時(shí)還開(kāi)展了一系列社會(huì)互動(dòng)項(xiàng)目，而只有其社交媒體平臺(tái)上的關(guān)注者有機(jī)會(huì)去航天局實(shí)地參觀，與宇航員、科學(xué)家、工程師等對(duì)話(huà)，活動(dòng)的發(fā)布推廣報(bào)名也只能通過(guò)社交媒體渠道。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)支不大，卻面向群體明確，互動(dòng)性也很強(qiáng)。一些NASA的社會(huì)參與者還有機(jī)會(huì)像記者那樣旁聽(tīng)新聞發(fā)布會(huì)、提問(wèn)，外出攝像等。

6）KOL影響力

除此之外，他們還會(huì)邀請(qǐng)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖到現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證某些重要事件，例如好奇號(hào)火星探測(cè)器的發(fā)射。這些人可能來(lái)自不同領(lǐng)域，但都是活躍的社交媒體用戶(hù)，在平臺(tái)上擁有強(qiáng)大的影響力。NASA利用他們的影響力來(lái)宣傳自身。

7）協(xié)同效應(yīng)

NASA官方主賬號(hào)及其有特殊研究方向的小號(hào)間也會(huì)相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到引流效果。

走向社交媒體的原因

“歷史上，NASA因?yàn)橐恍┐箜?xiàng)目被人們記住——航天飛機(jī)、國(guó)際太空站、好奇號(hào)火星探測(cè)器等等。但對(duì)那些小項(xiàng)目，像空中交通管制和在飛行器上的努力，卻一無(wú)所知。”Yembrick說(shuō)。而其在現(xiàn)今年輕人心中的影響力遠(yuǎn)不如90年代，“Dittmar Associates公司2006年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年齡在18到25歲的這一代人對(duì)太空探索并不關(guān)心，51%的年輕人認(rèn)為NASA和他們沒(méi)什么關(guān)系?！盢ASA對(duì)此當(dāng)然不甘心，它希望依賴(lài)社交媒體的流行與影響力，凝聚年輕一代用戶(hù)的關(guān)注。

當(dāng)然，通過(guò)社交媒體與年輕人建立聯(lián)系只是第一步，他們期待更多商業(yè)公司參與到航天項(xiàng)目中來(lái)。NASA的角色也在不斷轉(zhuǎn)變，“2011年它徹底停止了航天飛機(jī)項(xiàng)目，并投入了15億美元來(lái)補(bǔ)貼包括SpaceX、Blue Origin以及內(nèi)華達(dá)山脈公司在內(nèi)的私人創(chuàng)業(yè)公司，同時(shí)不斷將地球軌道運(yùn)輸外包給它們?nèi)プ?，就在去?月SpaceX和波音還與NASA簽下了68億美元的合同?！彼枰嗟纳虡I(yè)公司來(lái)支持它們的太空科研。

除此之外，NASA也想要打破人們對(duì)傳統(tǒng)政府機(jī)構(gòu)嚴(yán)肅權(quán)威的刻板印象，展現(xiàn)其個(gè)性化多面化的形象。所以他們運(yùn)用直接與觀眾對(duì)話(huà)的方式并在此基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新，打破公眾與科學(xué)間的屏障，將帶有很強(qiáng)科學(xué)性、技術(shù)性的信息用另一種方式傳達(dá)給關(guān)注者，引發(fā)他們的興趣與共鳴，積極地與大眾建立聯(lián)系。而另一個(gè)他們運(yùn)用社交媒體平臺(tái)的原因在于NASA作為一個(gè)政府機(jī)構(gòu)和公共機(jī)構(gòu)同時(shí)負(fù)有宣傳和教育的責(zé)任，他們想要更多的人了解宇宙，了解地球家園，了解太空探索對(duì)人類(lèi)生命的重要意義以及NASA在其中起到的作用，社交媒體平臺(tái)的傳播影響力正好順應(yīng)這樣的要求。

SocialBeta作者總結(jié)

NASA背后這個(gè)神秘的社交媒體團(tuán)隊(duì)及其豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略技巧真是帶來(lái)了意外的驚喜。NASA打破常規(guī)，自視為一個(gè)品牌，用多重平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)自身形象同時(shí)又承擔(dān)了教育宣傳等公共職責(zé)，可以說(shuō)是政府機(jī)構(gòu)里特例獨(dú)行且走在最前沿的代表。而大眾也因此不僅僅知道了冥王星的美麗圖案、‘另一個(gè)地球’的存在，更是多了份對(duì)宇宙、對(duì)科技的關(guān)注并激起積極的社會(huì)話(huà)題。而社交媒體平臺(tái)能被如此廣泛運(yùn)用也是展現(xiàn)了時(shí)代特色，其傳播潛力不容小覷，或許這些平臺(tái)在普及科學(xué)與創(chuàng)新方面并不能帶來(lái)直接的影響，但NASA通過(guò)它們?yōu)楣姶蜷_(kāi)了一個(gè)新的興趣口，使他們與科學(xué)世界慢慢變得親密。

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