淺談汽車行業(yè)的公關(guān)傳播技巧

品牌傳播效率問題一直是汽車企業(yè)重點關(guān)注的話題之一，不少車企經(jīng)常糾結(jié)于在品牌傳播上的投入產(chǎn)出比問題。雖然一個汽車品牌的打造是一個體系化工程，需要企業(yè)在多方面逐步構(gòu)建，是一個循序漸進的過程。但是低效率的品牌傳播不僅浪費大量資金，而且對企業(yè)美譽度的提升并無太大裨益。

在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，新媒體層出不窮，媒體社群化，信息傳播碎片化的趨勢下，如何運用好不同類型媒體，根據(jù)自身特征實現(xiàn)更有效的品牌傳播是企業(yè)需要面臨的問題，下面就從幾個汽車行業(yè)品牌傳播的成功案例中簡單談?wù)勡嚻笤谶M行品牌傳播的一些媒體運用技巧。

FR導(dǎo)引PR——銳志的低成本公關(guān)

2005年豐田決定正式向中國市場引入中高級轎車銳志，作為當(dāng)年的一款戰(zhàn)略車型，銳志不僅肩負著完善一汽豐田產(chǎn)品序列，提升銷量的任務(wù)，更重要的是通過這樣一款運動型中高級轎車的引入能開拓高端運動車市場，進而豐富豐田的品牌形象。

在銳志的上市傳播中，一汽豐田并沒有使用傳統(tǒng)的傳播手法，在各種媒體同一時間大規(guī)模的鋪開全面的產(chǎn)品宣傳。而是選擇率先在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上進行預(yù)熱，并以“中國首款前置后驅(qū)(FR)的中級轎車”為傳播切入點，通過“PR導(dǎo)引FR”逐步引起媒體的報道欲望，最終實現(xiàn)了良好的品牌傳播效果。銳志通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行預(yù)熱傳播的另外一個立足點是，彼時網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于新興媒體，在傳播成本上相對低廉，預(yù)熱期的傳播投入并不大。同時通過對銳志車型最具傳播價值點(FR)的發(fā)掘，最終贏得了公關(guān)傳播上的成功。銳志的上市傳播是一次運用新媒體和創(chuàng)新型傳播策略運用的經(jīng)典案例，正是這兩點成就了銳志的高效品牌傳播。

銳志的高效傳播在降低了成本的同時，也贏得了市場：從2005年9月公布價格到11月，一汽豐田共收到1.2萬個訂單，銳志在中高級車市場上一炮走紅。后來根據(jù)一汽豐田銷售公司企劃部統(tǒng)計，在準車主中有近1/4的預(yù)購行為是在網(wǎng)絡(luò)媒體的直接影響下產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)媒體對消費決策的重要影響作用已經(jīng)開始凸顯。

啟示錄：銳志上市的2005年正值網(wǎng)絡(luò)媒體影響力上升階段，如今不少的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為絕對的“主流媒體”。而銳志所開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱傳播、在線預(yù)訂等傳播手段如今也逐步被車企所采用。如今層出不窮的新媒體給了企業(yè)為消費者提供更多體驗入口的同時其實也對其營銷創(chuàng)新能力提出了更高的要求，特別是在年輕消費人群崛起的今天，新興數(shù)字媒體的影響力已經(jīng)無法忽視。

冠軍之爭——葉永明的財經(jīng)媒體懇談會

2012年3月7日，一汽大眾在三亞正式推出了2012款全新速騰車型。雖然此后行業(yè)媒體對于新速騰減配提價策略的口誅筆伐猶如滔滔江水連綿不絕，但是憑借著寬大的空間、速騰車型一直以來良好的口碑以及家族化造型風(fēng)格帶來的品牌溢價，新速騰一改老款車型不溫不火的局面，開始一飛沖天。到下半年，新速騰的月均銷量已經(jīng)達到近2萬輛級別。

新速騰的走紅給一汽大眾提供了一個新的銷量增長點，同時也對上海通用產(chǎn)生了強烈沖擊。坊間對于上海通用和一汽大眾誰能拿下2012年乘用車年度銷量冠軍開始有了一些新的討論。要知道2012年上半年，兩個企業(yè)銷量差距不足10萬輛，上海通用僅以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。而在當(dāng)年熱門的新興A+級細分市場，一汽大眾憑借新速騰和高爾夫的產(chǎn)品組合完爆上海通用別克英朗系列，形成了一個新的增量。

業(yè)界的質(zhì)疑，對于已經(jīng)連續(xù)數(shù)年登上乘用車冠軍寶座，而且一向注重企業(yè)品牌塑造的上海通用來說是不小的打擊。如何扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，強化業(yè)界對其信心，保住行業(yè)老大地位是對上海通用的公關(guān)傳播實力是一次考驗，上海通用必須反擊!

此后的一段時間內(nèi)，上海通用總經(jīng)理葉永明開始接受一系列的訪談，在《經(jīng)濟觀察報》、《第一財經(jīng)日報》等主流財經(jīng)類媒體上刊登了一系列文章。談車型，談營銷，談上海通用對于未來的規(guī)劃及其在體系化競爭能力上的構(gòu)建，向業(yè)界表達出了上海通用作為行業(yè)老大的強烈欲望和信心，更重要的是向業(yè)界展示出近年來其構(gòu)建起來的強大體系競爭能力。上海通用認為，未來汽車企業(yè)的競爭，不只是一款兩款車型的競爭，而是企業(yè)從產(chǎn)品、營銷再到本土化研發(fā)和經(jīng)銷商渠道等綜合競爭力的比拼，而這正是上海通用的成功根本。

上海通用的這次危機公關(guān)，有力的回擊了外界的質(zhì)疑，有效的引導(dǎo)了輿論方向，同時也強化了其公司母品牌的形象。

啟示錄：上海通用在這次危機公關(guān)是差異化媒體運用的經(jīng)典案例，其在公關(guān)傳播中的媒體和話術(shù)選擇頗為精妙。在整個媒體生態(tài)圈中，不同類型的媒體所起到的傳播效應(yīng)是不同的。以此案中的財經(jīng)類媒體為例，雖然缺乏豐富的報道形式，覆蓋人群也相對小眾。但是其講究深度、廣度的報道形式對業(yè)內(nèi)輿論方向具有導(dǎo)向性作用，其觀點往往能影響其他類型媒體對事件的傳播角度。而在媒體走向社群化，影響人群開始逐步分化的今天，企業(yè)需要在企業(yè)母品牌傳播、產(chǎn)品品牌傳播等不同層次的傳播需求之間實現(xiàn)差異化的公關(guān)話術(shù)以及媒體投放策略，這樣才能實現(xiàn)更高效的品牌傳播。

之諾——寶馬的一場本土化公關(guān)大戲

2013年4月12日華晨寶馬股東雙方在北京舉行了“引領(lǐng)未來-華晨寶馬戰(zhàn)略發(fā)布會”，正式推出合資自主品牌“之諾”，這也是寶馬集團繼BMW、MINI和新能源汽車i品牌之后的第四個新品牌。作為首個在華推出合資自主品牌的豪華車企，之諾對于寶馬來說意義重大。首先之諾對寶馬進軍豪華車之外的其他細分市場提供了可能性；其次，合資自主品牌、新能源汽車以及研發(fā)能力的提升迎合了汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，為寶馬未來在華的擴張?zhí)峁┝烁捤傻恼呖臻g。

當(dāng)然最重要的一點，因史登科及其本土化營銷團隊離任而深陷媒體漩渦的寶馬，希望通過之諾品牌的推出展示出其深入推進本土化戰(zhàn)略的決心，進而打消業(yè)界對寶馬未來在華戰(zhàn)略產(chǎn)生的疑慮，為新任領(lǐng)導(dǎo)團隊的進駐創(chuàng)造更寬松的輿論環(huán)境。之諾的推出，是寶馬導(dǎo)演的一出精彩的本土化主題公關(guān)大戲!