像”度娘””小杜杜”那樣打造品牌的人格化形象

我們經(jīng)常在網(wǎng)上聽到一些稱謂，如“度娘”“想哥”“浪姐”等，伴隨著一些段子，他們的品牌形象開始栩栩如生。但究竟什么是品牌人格呢?

人格(Personality)，泛指一個(gè)人顯著的性格、特征、態(tài)度與習(xí)慣。所謂的品牌人格(Brand personification)，我們可以理解為這個(gè)品牌的價(jià)值觀、態(tài)度、特點(diǎn)及風(fēng)格的總和。

下圖中的3個(gè)方面是數(shù)小咖所理解的，品牌人格在社交媒體(尤其是微信)上的具體表現(xiàn)：

圍繞著這3方面，品牌可以在社交媒體上建立起品牌人格。接下來我們來探討下每一步的具體內(nèi)容：

1. 關(guān)注話題點(diǎn)及內(nèi)容

微信公眾號(hào)運(yùn)營者挑選話題、熱點(diǎn)，不僅是個(gè)技術(shù)活，更反映了品牌和運(yùn)營者的人生志趣。比如最近的熱門事件，百度和杜蕾斯的選擇就很贊。

數(shù)小咖建議：一些惡意、低俗、散播負(fù)能量的熱點(diǎn)別去跟風(fēng)，因?yàn)樗鼈儗ζ放频纳缃蝗烁駥?gòu)成傷害。除了炮制抓人眼球的創(chuàng)意內(nèi)容，輸出正向的價(jià)值觀，散播正能量也應(yīng)該是廣告人的使命之一。

請記得——

有時(shí)候，對熱點(diǎn)的沉默也是一種人格化的主張。

數(shù)小咖整理下圖供大家參考，其中前10項(xiàng)是我覺得重中之重的品牌人格化美德，包含了：服務(wù)精神、積極堅(jiān)定、正面直接、透明、承諾、尊重、信任、責(zé)任感、有美感。

2. 表達(dá)方式、語言風(fēng)格及觀點(diǎn)/價(jià)值觀輸出

我們常聽到一些稱贊說：這個(gè)公眾號(hào)不錯(cuò)！有態(tài)度，有觀點(diǎn)。

“態(tài)度”是一個(gè)令人捉摸不透的詞匯，就像脫口秀主持人黃西所說——“l(fā)ife is a kind of like pee into the snow in a dark winter night.You probably made a difference, but it’s really hard to tell.”

百度百科對態(tài)度的定義是：它是個(gè)體對特定對象(人、觀念、情感或者事件等)所持有的穩(wěn)定的心理傾向。這種心理傾向蘊(yùn)含著個(gè)體的主觀評價(jià)以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。

數(shù)小咖認(rèn)為，所謂人格化的態(tài)度，其實(shí)就是“你怎么看”和“你怎么說”的過程。

就像前陣子的“Beat U”campaign，為何大眾的輿論會(huì)出現(xiàn)反向？除了對Uber共享開放的包容與熱愛之外，還有大家對行業(yè)口水戰(zhàn)及相互攻擊炒作的反感。

像下圖中兩個(gè)品牌的價(jià)值觀，你會(huì)更偏愛哪一個(gè)呢?

企業(yè)的社交人格美德決定了我們“怎么看”，至于“怎么說”，其實(shí)核心就三個(gè)字——“說人話”。如下圖片中左側(cè)關(guān)于“快樂”的三個(gè)描述，你會(huì)怎么表達(dá)?

我們需要專門的社交編輯，就是因?yàn)槲覀冃枰谏缃幻襟w上“說人話”。此外我們還需要注意：提煉觀點(diǎn)，言之有物。品牌在社交媒體上的一言一行都是其態(tài)度的呈現(xiàn)。

3. 品牌的“朋友關(guān)系圈”

品牌和人一樣，在社交媒體上也有“關(guān)系圈”；你跟誰來往？圈子構(gòu)成如何？所謂近朱者赤，近墨者黑，我們經(jīng)常也會(huì)看到有品牌因?yàn)榇匀松系囊淮芜^失，而遭遇粉絲集體拉黑的尷尬。

微博時(shí)代的社交人格化與微信時(shí)代并無太大區(qū)別，“人品”都一樣，但品牌的“朋友關(guān)系圈”卻很不同。

比如，微信公眾號(hào)的互動(dòng)溝通是隱性的，所有的交互都涉及到一個(gè)二次整理的原創(chuàng)過程。微信重視原創(chuàng)性，公眾號(hào)復(fù)制門檻高；由于微信的私密性和原創(chuàng)性強(qiáng)，微信上品牌的“朋友關(guān)系圈”就經(jīng)常容易被企業(yè)所忽視。

不信，你知道跟你的品牌最熟的3大好基友是誰嗎？你是否知道還有誰在幫你做微信內(nèi)容的擴(kuò)散傳播？而誰的貢獻(xiàn)又最大呢？用心經(jīng)營好你品牌的“關(guān)系圈”非常重要！而要做到這一點(diǎn)，我們就需要借助于有效的品牌社交關(guān)系掃描(本文最后將為大家呈現(xiàn)這個(gè)社交掃描的緯度)。

品牌社交人格與“粉絲”的關(guān)系

物以類聚，人以群分；基于“內(nèi)容認(rèn)可”、“活動(dòng)激勵(lì)”和“價(jià)值觀認(rèn)同”，粉絲會(huì)呈現(xiàn)出品牌趨同性，即什么樣的品牌人格會(huì)聚集什么樣的粉絲。

因活動(dòng)激勵(lì)而關(guān)注的用戶，關(guān)聯(lián)性最弱，很容易流失；但是因?yàn)閮?nèi)容知識(shí)性/價(jià)值觀認(rèn)可，以及服務(wù)需求依賴留下來的用戶，則忠誠度最高。

有兩個(gè)數(shù)值經(jīng)常被品牌微信運(yùn)營者忽略：一是日常非活動(dòng)期的粉絲增長，反映了品牌影響力；另一個(gè)是日常非活動(dòng)期的取關(guān)率，反映了用戶的質(zhì)量與忠誠度。粉絲趨同性帶來的粉絲質(zhì)量不會(huì)反映在一朝一夕的數(shù)據(jù)，但是長期來說，趨同性高的粉絲對品牌建設(shè)百利無一害!

數(shù)據(jù)能給品牌的社交人格化帶來什么

總結(jié)上文，最后我們來探討下數(shù)據(jù)對品牌社交人格化的幫助。

我認(rèn)為首先是，通過社交數(shù)據(jù)挖掘，了解你現(xiàn)在品牌和競品的“主動(dòng)人格”是什么。

主動(dòng)人格指的是，品牌針對消費(fèi)者主動(dòng)去塑造的品牌人格化形象，比如上文提到的“想哥”，“度娘”，“浪姐”等；人格化稱謂是一部分，另外還包括了品牌關(guān)注的話題內(nèi)容，自身的格調(diào)態(tài)度，語言風(fēng)格等;

其次，同樣基于社交數(shù)據(jù)挖掘，了解一下你的“被動(dòng)人格”是什么；被動(dòng)人格是你沒有行為，自然而然形成的用戶認(rèn)知，典型的案例比如柯達(dá)，在過去一段時(shí)間，無論它希望構(gòu)建的主動(dòng)人格是什么，被動(dòng)人格總是讓人想到“膠片”和“路邊的沖印店”。

數(shù)據(jù)的魅力在于，我們能夠去收集并整合這些信息，了解你的主、被動(dòng)人格，再著手構(gòu)建主動(dòng)人格，這樣就會(huì)更有針對性和效率。

有一些執(zhí)行層面的運(yùn)用，比如用在微信內(nèi)容研究：我們可以用數(shù)據(jù)去追蹤品牌發(fā)布的不同話題類型，關(guān)注其打開率，這樣就可以知道哪類內(nèi)容更受歡迎。一個(gè)齊全的人格化定位，在關(guān)注內(nèi)容上也是題材豐富全面的。這些都可以作為我們構(gòu)建社交人格的一部分。

另外，社交聯(lián)合活動(dòng)能夠集中資源，節(jié)省傳播成本，令利益最大化；但是品牌應(yīng)該如何尋找合作對象?(比如我是一個(gè)母嬰品牌，我應(yīng)該挑選哪些品類、品牌的合作伙伴來聯(lián)合傳播呢？)通過社交數(shù)據(jù)掃描，我們就能知道自身或競品的社交關(guān)系圈構(gòu)成情況，再指導(dǎo)類似活動(dòng)展開。

數(shù)小咖通常會(huì)按照下圖中所呈現(xiàn)的緯度，來為品牌做完整的社交人格診斷：

這個(gè)診斷方法是基于微信可抓取到的公開數(shù)據(jù)，結(jié)合半人工方式來展開的。它重點(diǎn)針對微信公眾號(hào)與服務(wù)號(hào)，分析品牌與主要競爭對手的“主動(dòng)人格”和“微關(guān)系圈”，最后給出包括品牌人格化構(gòu)建在內(nèi)的內(nèi)容、運(yùn)營、以及銷售優(yōu)化建議。

來源：宇見（微信號(hào)：yujianyingxiao）

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