誰是病毒式傳播的罪魁禍?zhǔn)?？媽媽們?/h1>
你或許從來沒聽說過LittleThings.com這個網(wǎng)站——不過這不怪你——他們上線僅僅八個月，想要做到家喻戶曉，時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但是不知怎么的，這個靠售賣”故事”、”情感”、”參與”的網(wǎng)站，雖然看起來普普通通并無特別之處，可是卻實現(xiàn)了每日百萬訪問量的好成績。這無疑成為LittleThings非常引以為榮的一點：還沒有完全打響知名度，就莫名其妙火了起來。
公開的秘密：“媽媽”成最大用戶群
每日百萬的訪問量，靠的不是運氣也不是魔法。那么，Little Things、Upworthy和Viral Nova這一系列類似以打造病毒式傳播內(nèi)容發(fā)展起來的網(wǎng)站，到底為什么能如一陣旋風(fēng)般席卷互聯(lián)網(wǎng)呢？答案就是：媽媽們——沒錯，就是我們既出得廳堂、也入得廚房、還跳得廣場舞的媽媽們。這在病毒式傳播行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)是一個公開的秘密，也是這些快速躥紅的網(wǎng)站用來征服互聯(lián)網(wǎng)的尚方寶劍。
一個對頂級病毒式內(nèi)容傳播網(wǎng)站的調(diào)查顯示，這些網(wǎng)站的用戶比例和我們的設(shè)想并不相同，事實上，基本上多數(shù)網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)顯示出的兩個用戶特性都是：年長、女性?；蛟S之前你會覺得，網(wǎng)絡(luò)上流傳著各種各樣沒營養(yǎng)的內(nèi)容是由于千禧一代的創(chuàng)造和傳播，但其實你錯怪他們了：罪魁禍?zhǔn)讘?yīng)該是他們的媽媽們。
“我們所有的作者都有自己的選題來源，這毋庸置疑” Little Things的內(nèi)容總監(jiān)McCann稱，”但是我總是會勸說Little Things的作者們到Facebook上尋找靈感——你懂的，看看他們的媽媽們分享了什么。” 他聳了聳肩，無奈地笑笑。通過這種方式尋找工作靈感的絕不只有Little Things的作者們。上周以一億美金價格被收購的Viral Nova也是代表之一：其創(chuàng)始人Scott DeLong一直叮囑Viral Nova的作者們要像”四十到四十五歲的中年女性”一樣思考。在Upworthy，技術(shù)人員對采集到的頁面訪問、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)做了詳細(xì)的用戶分析，數(shù)據(jù)顯示，Upworthy主要的用戶群體為四十歲以上的女性用戶。
了不起的媽媽們：輕松改變互聯(lián)網(wǎng)文化
Neetzan Zimmerman是”病毒式傳播”這一概念最早的提出者，在Viral Nova出現(xiàn)之前，他一個人就可以運營一次病毒式營銷。在Zimmerman看來，認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)上龐大的媽媽群體，是我們所取得的一個重大突破：首先，數(shù)據(jù)顯示，媽媽們是Facebook主要的用戶群之一，而Facebook則是孕育病毒式傳播內(nèi)容的絕佳土壤。“Facebook目前已經(jīng)快要被媽媽們占領(lǐng)了，” Zimmerman說，”上面全是各種八卦新聞、心靈雞湯、寶寶照片——簡直是媽媽們的天下。”除此之外，營銷商和廣告商也看準(zhǔn)了媽媽這一市場——作為一家之主，媽媽們掌握著整個家庭的財政大權(quán)，負(fù)責(zé)家庭所有柴米油鹽等物資的采購?？梢哉f，媽媽市場絕對是一個巨大的寶藏。
當(dāng)被問到是否主要考慮到商業(yè)利益時，McCann沒有正面回答：”我們并不是因為商業(yè)利益而故意定向媽媽們的。但是，中年女性確實是我們最喜愛的群體——她們最愿意在Facebook上分享和轉(zhuǎn)發(fā)。顯然，對于LittleThings這樣一個病毒式傳播網(wǎng)站來說，這是我們最看重的。”
這也在某種程度上說明了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中流行的互聯(lián)網(wǎng)文化的變化：曾經(jīng)的社交網(wǎng)絡(luò)，年輕人是主宰者，他們熱衷于一些新奇、搞怪的標(biāo)簽，追求新鮮事物和彰顯自我個性，因此我們會記得當(dāng)時流行的都是”火星文”、”街舞”等內(nèi)容，”如今，一切都成為了過往云煙，” Zimmerman說。 Cheezburger總裁Ben Huh的離職亦是對此的印證——Cheezburger曾經(jīng)以生產(chǎn)、炒作新奇搞怪的流行符號而出名，而顯然它沒法迎合這群新一代的互聯(lián)網(wǎng)潮流引領(lǐng)者——中年媽媽們——隨時隨地的奇思妙想。
另一方面，后起之秀Little Things已經(jīng)基本出色地占領(lǐng)了這個市場：無論你當(dāng)初打開電腦的初衷是想要干什么，都會難以避免地開始瀏覽這個網(wǎng)站——因為，只要你打開Facebook，就會不由自主地通過Facebook上的鏈接來訪問Little Things：誰沒有點兒好奇心呢？不過，現(xiàn)在網(wǎng)上流行的內(nèi)容和五年前不一樣了，不知道你是否會出現(xiàn)這樣的錯覺：這些八卦、心靈雞湯、健康小貼士或許會讓你回想起曾經(jīng)的鄉(xiāng)村診所里醫(yī)生辦公室一角的雜志架，放滿了輕松愉快、有些過時的、甚至有些俗氣的雜志，其中當(dāng)然還有一些家務(wù)小貼士、經(jīng)驗分享等等?？纯?，如今的熱門新聞，是不是和幾十年前有些類似，都是一些用來賺人熱淚的心靈雞湯和”健康美味鰻魚壽司”的食譜。
媽媽們?yōu)槭裁磹鄯窒恚?/strong>
那么問題來了：像是關(guān)于小貓小狗、嬰兒、”不可不知道的十件事”等類似這些你一看到就會驚呼”OMG”的內(nèi)容，為什么我們的媽媽們總是那么愿意不厭其煩地轉(zhuǎn)發(fā)、分享呢？
一個合理的解釋是，關(guān)于女性，尤其是媽媽們在使用Facebook過程中顯示出的一些特征，是有其出現(xiàn)的必然性的。首先，這是天性使然，換句話來說，就是沒有為什么，女性用戶天生就愛關(guān)注這些話題，男女思維之間的巨大差異導(dǎo)致了針對女性和針對男性的傳播模式完全不同。其次，研究顯示，女士們更依靠社交網(wǎng)絡(luò)來維持關(guān)系，這一點或許不需要調(diào)查，你自己在百無聊賴中滾動鼠標(biāo)一張張翻閱好友的寶寶照片時都會發(fā)現(xiàn)，媽媽們會在寶寶的照片下通過評論討論育兒經(jīng)——而男士們則很少使用這招。因此，媽媽們比爸爸們擁有更多的朋友——尤其是線上的朋友——對于朋友們所更新的內(nèi)容，她們也更愿意評論、點贊、分享，以此維系彼此之間的關(guān)系，這也是她們的樂趣所在。
考慮到上述所有的因素，媽媽們更愿意點擊、分享類似內(nèi)容也就是情理之中了。用Viral Nova總裁 Sean Beckner的話來說，在媽媽們看來，F(xiàn)acebook代表著一個有高度親密關(guān)系的社交群體，”在這里，我和我的朋友們可以分享自己孩子的萌圖，了解一些健康常識，分享讓人感動的視頻，和大家一起笑，一起哭。” 了解到這些，我們就不難判斷一個內(nèi)容是否可以實現(xiàn)病毒式傳播了：感情共鳴、網(wǎng)友參與、引人入勝——這些就是Viral Nova和Little Things這些網(wǎng)站上大量生產(chǎn)的故事能躥紅的基本前提。
作者：郝思斯
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