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    原來(lái),Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

    原來(lái),Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

    上周,讀了微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”里的一篇文章:《關(guān)于Tiffany,你必須知道的事》,越讀越覺(jué)得“似曾相識(shí)”。原來(lái),Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了!只是那時(shí),沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)”,沒(méi)有Facebook、Twitter等社交媒體。但是,萬(wàn)變不離其宗,現(xiàn)在,不少被炒得火熱的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,它們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)手段,只不過(guò)是在互聯(lián)網(wǎng)的包裝下,看似很新。其實(shí),內(nèi)核,在100多年前就已存在。這也再次印證了:所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”也不是萬(wàn)能的。它并不能解救不尋求問(wèn)題根源的企業(yè)。

    那么。Tiffany自100多年前誕生時(shí),做了哪些有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的事呢?我們一起來(lái)看看。

    品牌故事化

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌主越來(lái)越重視“故事的力量”。它們不再生硬地?cái)⑹鲋拔沂钦l(shuí)?”,孤芳自賞地傳達(dá)信息;而是更加注重“我和你的關(guān)系是什么?”而“關(guān)系”的表述,最適合用講故事的方式表現(xiàn)。通過(guò)“故事”,消費(fèi)者理解了他們和品牌的連接點(diǎn)在哪里?通過(guò)“故事”,構(gòu)筑了消費(fèi)者和品牌的相通之處;通過(guò)“故事”,消費(fèi)者產(chǎn)生了一種“品牌共鳴”。

    讀Tiffany的品牌故事及產(chǎn)品介紹,總有種探索歷史、發(fā)現(xiàn)美的愉悅感。這個(gè)過(guò)程本身就是一次知識(shí)的積淀。

    1961年,女神奧黛麗.赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s),更是詮釋了什么是平凡的愛(ài)情?電影講述了一個(gè)叫霍莉的女子,她年輕貌美,追求上流社會(huì)的生活,整日混跡于名利場(chǎng),周旋在眾多政商名流之間,是出名的交際花。最后和普通男子保羅相愛(ài),得到了真正的幸福。

    其實(shí),這部電影并沒(méi)有獲得Tiffany的投資。但影片里和Tiffany相關(guān)的一個(gè)場(chǎng)景:每天早晨,霍莉(奧黛麗.赫本飾)都會(huì)來(lái)到Tiffany的櫥窗前,一邊Window Shopping,一邊吃打包好的早餐。電影里還有一幕是,保羅和霍莉來(lái)到Tiffany店里。保羅囊中羞澀,掏出身上僅有的十美元。店員也沒(méi)有任何歧視之意,向他們推薦了一個(gè)銀質(zhì)的電話(huà)撥號(hào)器,并給保羅自己的戒指提供了刻字服務(wù)。

    現(xiàn)在,也許沒(méi)有哪個(gè)品牌有如此大的力量,邀請(qǐng)女神級(jí)演員,演一部以品牌名命名的電影。但是如今,各品牌推出的微視頻,無(wú)論是花費(fèi)不菲,請(qǐng)明星演出(比如:益達(dá)口香糖的微電影系列),還是美拍、秒拍等低成本的超短視頻,都是《蒂芙尼的早餐》方式的延續(xù)。通過(guò)視頻講故事,傳達(dá)品牌理念及感召力。

    原來(lái),Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

    徽記象征

    在這個(gè)信息爆滿(mǎn)、嘈雜紛亂的時(shí)代,如何鑄就一種信息標(biāo)識(shí),讓目標(biāo)受眾念念不忘?也就是如何創(chuàng)造一種“徽記象征”?

    慢生活品牌“初刻”創(chuàng)始人許曉輝在《一個(gè)人的電商》一書(shū)中寫(xiě)道:“徽記象征,就是能夠集中體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù),使人一接觸就能聯(lián)想到品牌價(jià)值的東西。最簡(jiǎn)單的徽記象征是品牌logo,但不局限于此。比如蘋(píng)果手機(jī),每個(gè)人都會(huì)想到那個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果。除了直觀形象,它還會(huì)帶來(lái)很多聯(lián)想:牛頓的蘋(píng)果、伊甸園智慧之果、殘缺美?!?/p>

    時(shí)至今日,“蒂芙尼藍(lán)”(Tiffany Blue)已為人所知,它雖是蒂芙尼的品牌專(zhuān)屬色,但已成為一種特別顏色的代名詞。很多其它的品牌,在推出新品時(shí),也會(huì)用到“蒂芙尼藍(lán)”,比如各種服裝等。舉辦一場(chǎng)“蒂芙尼藍(lán)”色調(diào)的婚禮,也是一些女孩心中的夢(mèng)想。

    “蒂芙尼藍(lán)”源自一種美國(guó)羅賓鳥(niǎo)蛋的顏色,即Robin’s egg blue。羅賓鳥(niǎo),在西方的傳說(shuō)中叫知更鳥(niǎo),是浪漫與幸福的象征;在東方神話(huà)中叫做青鳥(niǎo),代表著有情人終成眷屬。1845年,“蒂芙尼藍(lán)”首次用于蒂芙尼藍(lán)書(shū)(Tiffany’s Blue Book)封面。此后,蒂芙尼公司將“蒂芙尼藍(lán)”廣泛使用在包裝盒等產(chǎn)品上。

    有意思的是:一些人分不清“蒂芙尼藍(lán)”到底是藍(lán)色?還是綠色?這還引起了不少討論,制造了傳播話(huà)題。

    原來(lái),Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

    創(chuàng)造新品類(lèi)

    如今,產(chǎn)品爆棚。各種“同質(zhì)化產(chǎn)品”層出不窮。消費(fèi)者很難分辨它們的差異點(diǎn)在哪里?當(dāng)你無(wú)法發(fā)明世界上原本并不存在的產(chǎn)品時(shí),怎么定位這款產(chǎn)品,從而開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)?這就至關(guān)重要了。比如小米,它的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是做所有產(chǎn)品,“會(huì)先考慮它的品類(lèi)邏輯。因?yàn)橛脩?hù)做選擇時(shí),他的內(nèi)心是先選品類(lèi),再選品牌?!庇谑?,小米做手機(jī),開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi):互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視,開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi):年輕人的第一臺(tái)電視。 小米的紅米手機(jī),也是主打一個(gè)核心品類(lèi):千元神器。

    還有現(xiàn)在各種圍繞農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)。比如:“無(wú)農(nóng)藥的茶”、“O2O極致配送水果”等。

    對(duì)于Tiffany而言,它開(kāi)創(chuàng)了“訂婚鉆戒”的品類(lèi)。1886年,Tiffany推出了最負(fù)盛名的Tiffany? Setting訂婚鉆戒。這個(gè)經(jīng)典的“六爪鑲嵌法”面世后,立刻成為了訂婚鉆戒鑲嵌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。這也成了不少男性求婚時(shí),理所當(dāng)然的選擇。送上Tiffany訂婚鉆戒,一切盡在不言中。

    極致單品

    太多選擇就是沒(méi)有選擇?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,講求“極致單品”。雖然。Tiffany的首飾品種很多,但它的經(jīng)典款式,確愈久彌新。不管是入門(mén)級(jí)的Tiffany粉絲,還是資深的,都能較容易地找到自己心儀的產(chǎn)品。

    比如:“Tiffany Keys”系列。雖然N多珠寶首飾品牌都有“鑰匙”款,但在懂行的粉絲們看來(lái),大多是“跟隨者”。Tiffany Keys的設(shè)計(jì)靈感源自蒂芙尼古董珍藏庫(kù)中收藏的鑰匙,這些造型優(yōu)雅華美的古董鑰匙曾用以開(kāi)啟鄉(xiāng)村莊園、私人沙龍和珠寶匣,意喻著每一次用鑰匙開(kāi)啟的過(guò)程都是在翹首迎接新的可能。

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    情感溝通

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)講求“調(diào)性”。無(wú)調(diào)性不“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”。從最開(kāi)始的微博擬人化到微信客服的個(gè)性化,都在強(qiáng)調(diào)一種情感的溝通,注重在情感上和粉絲達(dá)至共鳴。

    Tiffany的情感訴求就是:“它將一生永隨?!边@也意味著:當(dāng)你入手Tiffany后,不僅僅是買(mǎi)了一件讓自己變美的裝飾品,而是在買(mǎi)一件給自己某種力量或情感內(nèi)涵的“陪伴品”。Tiffany會(huì)陪伴你,甚至你摯愛(ài)的人,度過(guò)人生的各個(gè)階段,經(jīng)歷人生的喜怒哀樂(lè)。

    也正因此,美國(guó)很多父母會(huì)在小孩出生時(shí)給她們買(mǎi)Tiffany吊飾,之后隨著她們年齡或經(jīng)歷的增長(zhǎng)而添加,每一個(gè)都很有紀(jì)念價(jià)值。

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    微創(chuàng)新

    當(dāng)你無(wú)法在產(chǎn)品本身上有過(guò)多的突破時(shí),“微創(chuàng)新”能肩負(fù)著口碑傳播的重任。現(xiàn)在越來(lái)越多的電商品牌注重產(chǎn)品的包裝,及給消費(fèi)者帶來(lái)的各種驚喜。而Tiffany最經(jīng)典的藍(lán)色禮盒,也許值得借鑒。

    Tiffany禮盒的顏色是經(jīng)典的Tiffany藍(lán),外層系著白色緞帶。Tiffany Blue Box?蒂芙尼藍(lán)色禮盒也被注冊(cè)了。這只小小的藍(lán)盒子,從此成為包裝史上最具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)之一。Tiffany創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany親自設(shè)定了一條規(guī)矩,這個(gè)禮盒不能單獨(dú)對(duì)外銷(xiāo)售。正如1906年《紐約太陽(yáng)報(bào)》形容:“蒂芙尼有一樣產(chǎn)品,無(wú)論花多少錢(qián)都買(mǎi)不到,因?yàn)樗凰筒毁u(mài)。這就是蒂芙尼禮盒?!?/p>

    創(chuàng)始人形象

    社會(huì)化媒體時(shí)代,我們?cè)絹?lái)越看重對(duì)“人”的刻畫(huà)。特別是那些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司,其創(chuàng)始人的個(gè)人形象及魅力,和品牌融為一體。創(chuàng)始人怎么體現(xiàn)個(gè)人的品質(zhì)、特性?抓住一個(gè)點(diǎn)放大化。通??蓮膬蓚€(gè)方面入手:A,該創(chuàng)始人的專(zhuān)業(yè)質(zhì)素和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一脈相承。比如張向東的700Bike,他自己就是一個(gè)超級(jí)騎行愛(ài)好者。B,創(chuàng)始人的個(gè)性鮮明,有著宗教領(lǐng)袖般的一呼百應(yīng)。比如:周鴻祎。

    我們看到:Tiffany的品牌創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany就是一個(gè)不折不扣的鉆石愛(ài)好者,他也因此也被譽(yù)為是“鉆石之王”。而他也是個(gè)正能量滿(mǎn)滿(mǎn)的創(chuàng)始人。1837年,Charles Lewis Tiffany滿(mǎn)懷夢(mèng)想,從新英格蘭來(lái)到紐約。當(dāng)年,他貸得1000美元,在紐約開(kāi)設(shè)了一家文具精品店。

    原來(lái),Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

    切入場(chǎng)景

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,場(chǎng)景為王。你的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者什么樣的“場(chǎng)景剛需”?這個(gè)很關(guān)鍵。比如:來(lái)自巴西的Melissa果凍橡膠鞋,讓女孩們不再為“在雨天里怎么穿一雙時(shí)尚的鞋”而發(fā)愁。

    Tiffany也深諳場(chǎng)景的重要性。比如:“Tiffany藍(lán)”和美國(guó)的婚禮。美國(guó)婚禮有一個(gè)傳統(tǒng),儀式上一定要“Something old, something new, something borrowed, something blue.”“黎貝卡的異想世界”認(rèn)為:Tiffany可以占領(lǐng)婚戀市場(chǎng)這么多年,很大原因就是這個(gè)“something blue”的習(xí)俗。在粉絲心中,藍(lán)色代表了愛(ài)、祝福和忠誠(chéng),實(shí)在想不到有什么藍(lán)色物件可用時(shí),掏出一個(gè)藍(lán)色的小盒子,一切煩惱就解決了。

    原來(lái),Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

    來(lái)源:微信公眾號(hào) 小圈梨(xiaoquanlisocial)

    原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/16938

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