拉低品牌調(diào)性，優(yōu)衣庫占了便宜才怪！

“三里屯優(yōu)衣庫人氣爆滿，試衣間排隊。”

反對：

讓我們看看，在此之前，優(yōu)衣庫正在做什么？他們即將推出與設(shè)計師合作的三個秋冬款系列，包括Ines de la Fressange法式優(yōu)雅系列、前愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Lemaire合作款、前Vogue法國版主編Roitfeld合作款。除此之外，他們?nèi)蚱放七€在醞釀與時尚符號、流行符號之間更大的跨界動作。他們正在憋著勁兒想撼動時尚圈兒、影響更為時尚的一群消費者。

在筆者的觀察中，優(yōu)衣庫正在試驗一個特別高難度的動作：如何打造低價格、高逼格的品牌？

過去的優(yōu)衣庫經(jīng)過了幾個企業(yè)階段及企宣點：

爆品極致（搖粒絨產(chǎn)品賣給了將近三分之一的日本人）——性價比為王（人們愿意買優(yōu)衣庫，但是卻剪掉了LOGO）——技術(shù)為王（產(chǎn)品主攻和宣傳點在搖粒絨、Heattech等技術(shù)層面），現(xiàn)在，進入了“打造生活方式”的攻堅階段（創(chuàng)始人柳井正在接受《連線》雜志采訪時，甚至表示：優(yōu)衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果）。

這個定調(diào)是有其現(xiàn)實意義的：

擴張至今，優(yōu)衣庫在供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品管理上都有非常獨到的地方。在看似非標準化的服裝行業(yè)，通過降低前沿技術(shù)的成本，解決用戶之前也許并不留意的“痛點”，然后借助完善的全球供應(yīng)鏈向世界各地低價兜售，這事沒有誰比優(yōu)衣庫干得更好。但是巨人依然難敵小孩，如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價及外延，它容易在區(qū)域市場被某競爭對手替代，也難擴展進入更多如運動服飾等更多領(lǐng)域、實現(xiàn)自己更大野心。

這個動作其實從2013年底優(yōu)衣庫把 Slogan 從“造服于人”更換成了“服適人生（LifeWear）”就已經(jīng)開始，更別提他們在總部包括區(qū)域市場挖來營銷大咖例如參與創(chuàng)建知名廣告公司 W+K的John C. Jay（總部）、前W+K創(chuàng)意總監(jiān)Todd Waterbury（北美市場）、前可口可樂、聯(lián)合利華經(jīng)歷的資深營銷人吳品慧（中國市場）等，期望給予消費者一個更為清晰的品牌形象。

簡而言之，當我們光顧優(yōu)衣庫是因為產(chǎn)品及性價比時，優(yōu)衣庫希望我們光顧的理由是：理念。這是鐵腕的柳井正正在全力推進的事情。

在這種情況下，討論優(yōu)衣庫參與了這次炒作是否是官方行為、優(yōu)衣庫從這次炒作中獲得了多少免費的曝光量及銷售額……這樣的話題，簡直是對其品牌建設(shè)、品牌工作方向的一個倒退。相信，出了這個事件之后，優(yōu)衣庫的公關(guān)團隊與外包營銷公司，有些人會焦頭爛額。

強調(diào)下，眼下優(yōu)衣庫營銷最想要的，并不是一池一城的銷售額的得失，而是整體品牌調(diào)性的推進。因此這次“試衣間”事件，他們的反應(yīng)是“除了官方聲明不發(fā)言、不討論”，希望此次事件盡快過去，引起的反應(yīng)和話題越少越好。

但是目前來看，這個話題的過去恐怕不是那么容易，“熱點企業(yè)+高互動性+延伸內(nèi)容”他們都全了，有太多的領(lǐng)域可以供段子手們發(fā)揮的。

相信這個無妄之災(zāi)，也給優(yōu)衣庫的營銷與公關(guān)團隊提了一個醒：如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)暴力、突發(fā)的拉低品牌調(diào)性的事件——他們這次應(yīng)該有充分的體驗和經(jīng)驗了，這種經(jīng)驗與其他品牌比也是超前的（苦笑）。

當然，如有有機會，筆者也特別想聽聽他們這次的經(jīng)驗教訓。

繼續(xù)得罪人的話：

這次這個話題，也充分顯示了品牌發(fā)展階段的高與低、發(fā)展目標高與低，帶給營銷人視角的高與低。

如果你羨慕這次話題給品牌帶來的人氣、認知度，說明品牌本身還在為了認知度可以“不要臉”的階段（這就是我說話的style ：））；

如果你覺得可以繼續(xù)借勢，那么，像百度一樣找個更高的落點，也借借冥王星啥的，別只借這個事情；找不好就會像**品牌、**品牌一樣找罵還惹一身腥哦；

眼下，大部分成功的中國品牌還停留在優(yōu)衣庫的前一個階段——“性價比”階段，這并非是個壞事而是一個必然階段，但是，如何往前走？還是停留在原地給自己的成功找更多的理由？ 建議你們多觀察觀察優(yōu)衣庫接下來的行為。

來源：微信公眾號 成功營銷（vmarketing）

原標題為：優(yōu)衣庫占了便宜才怪！這次說點得罪人的