LV賣(mài)包子：奢侈品轉(zhuǎn)型靠跨界

正所謂“人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅”。這一點(diǎn)，當(dāng)下仍舊最受歡迎的奢侈品品牌LV的體會(huì)已然深刻異常。今年2月，LVMH集團(tuán)公布，2014財(cái)年核心利潤(rùn)五年來(lái)首次下滑，降幅5%。全年下降1%，四季度更是大跌6%。

“包治百病”然并卵，LV秒變“狗不理”

盡管“包治百病”的段子已經(jīng)深入人心，但LV產(chǎn)品的市場(chǎng)需求減少卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。于是，賣(mài)不出包的LV開(kāi)始賣(mài)包子了，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，就是能吃的包子。

據(jù)悉，LVMH集團(tuán)于去年在華首度進(jìn)軍餐飲業(yè)，斥資1億美元收購(gòu)了中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)(Crystal Jade)逾90%股權(quán)。而成立于1991年的翡翠餐飲集團(tuán)，主打粵菜，包括各種點(diǎn)心、手工面點(diǎn)和烘焙制品等。

受歡迎程度下降，中國(guó)的富人階層和時(shí)尚愛(ài)好者開(kāi)始鐘愛(ài)追求個(gè)性，尋求個(gè)人標(biāo)簽，進(jìn)而導(dǎo)致需求減少。不得不說(shuō)，LV在中國(guó)市場(chǎng)遭遇窘境之后選擇跨界餐飲，是不得已而為之，同時(shí)也是對(duì)自有品牌轉(zhuǎn)型的一次挑戰(zhàn)。

奢侈品品牌玩跨界，全球多領(lǐng)域遍地開(kāi)花

事實(shí)上，在奢侈品行業(yè)，采取跨界品牌策略的并不是只有LV一家。

有資料顯示，去年3月，Prada宣布收購(gòu)旗下?lián)碛忻滋m甜品老字號(hào)品牌——邁凱糕點(diǎn)的安杰洛邁凱有限公司80%股權(quán)；而B(niǎo)urberry先后在包括童裝、家居、包袋在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域均有涉獵；愛(ài)馬仕則將極具自身品牌烙印的咖啡館開(kāi)到了首爾；香奈兒在日本東京擁有一家名為Beige的餐廳；范思哲、寶格麗以及阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開(kāi)設(shè)酒店。

環(huán)境惡化驅(qū)使跨界，核心是傳遞品牌價(jià)值

或許品牌進(jìn)行跨界的原因各有不同，但不可否認(rèn)的是，品牌已經(jīng)感受到了市場(chǎng)環(huán)境惡化所帶來(lái)的生存壓力。因此，奢侈品品牌的跨界之舉是受環(huán)境所迫，從而進(jìn)行的一次品牌轉(zhuǎn)型的嘗試。

既然是轉(zhuǎn)型，那么就必須要面對(duì)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，因?yàn)榻?jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月悉心經(jīng)營(yíng)積累下來(lái)的既有品牌價(jià)值，就是轉(zhuǎn)型的最強(qiáng)法器。同時(shí)，這也決定了品牌在跨界新領(lǐng)域開(kāi)疆拓土?xí)r采取的是品牌驅(qū)動(dòng)策略，而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略——因?yàn)槭窍扔衅放坪笥挟a(chǎn)品，當(dāng)然在新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，也可以嘗試針對(duì)其他層次的市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的再開(kāi)發(fā)。

LV說(shuō)到底還是LV，LV的Logo是絕對(duì)不會(huì)印在“狗不理”的產(chǎn)品上的——明明靠臉就可以吃飯，為什么還要拼才華呢？所以，即便是進(jìn)入到餐飲行業(yè)，LV也是要并且必須要以“餐飲界的奢侈品”來(lái)完成自有品牌的價(jià)值傳遞。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，曾經(jīng)那么高高在上的LV居然賣(mài)起了包子，這讓每天把包子當(dāng)早飯的小編如何能夠接受——真是怎么想都覺(jué)得有點(diǎn)奢侈呢！而對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型也并不一定就意味著掉價(jià)，跨界嘗試新領(lǐng)域其實(shí)也不過(guò)是換一條跑道接著跑。腿長(zhǎng)的換哪條道上都跑不慢，產(chǎn)于運(yùn)營(yíng)的品牌，總能站上金字塔尖。

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