哈佛商評：70、80、90后，這種劃分沒意義！

幾乎每個企業(yè)都想開發(fā)千禧一代(1984-1995年出生)的市場，而且他們的理由很充分：皮尤研究中心預(yù)測今年千禧一代將會在數(shù)量上超過嬰兒潮一代，美國34歲以下的人大約有7千5百萬。他們到了自主消費的年紀(jì)，開始有小孩，成為主要勞動力。

所以當(dāng)研究表明千禧一代與其他人口表現(xiàn)得不一樣時，每個人的耳朵都豎起來也就不足為奇了。以蓋勒普最近發(fā)表的調(diào)查為例，結(jié)果顯示44%的千禧一代相信企業(yè)會一直或者在大部分的時間里保護他們的個人數(shù)據(jù)隱私，相比之下，X時代和嬰兒潮一代中持同樣想法的人只占32%。那么這是否意味著千禧一代為換取服務(wù)會分享更多的個人數(shù)據(jù)和“數(shù)字化排放”(digital exhaust)？你是否應(yīng)該根據(jù)這些信息來設(shè)計你的產(chǎn)品和服務(wù)呢?

當(dāng)然這樣的想法很具有誘惑力，但我們認(rèn)為這是引人誤入歧途。像其他年代的人一樣，千禧一代可以被分為很多群體。將他們視為一體實際上很可能會失敗或適得其反。

產(chǎn)品戰(zhàn)略與設(shè)計公司青蛙（frog）最近實施了一項全球性的針對個人數(shù)據(jù)的調(diào)查，其中有一個問題與蓋洛普的很相似。我們詢問被調(diào)查者，他們是否相信一些特定的品牌使用他們的個人數(shù)據(jù)去做對的事。美國的調(diào)查結(jié)果顯示，在企業(yè)是否會保護人們的個人數(shù)據(jù)隱私這個問題上，年齡和信任度之間不存在聯(lián)系。全球結(jié)果顯示，其他因素，比方說個人的科技先進程度比年齡更可能與信任程度掛鉤。蓋洛普的研究也表明不相信企業(yè)會保護個人數(shù)據(jù)的人數(shù)（包括所有的年代）也超過了那些相信的人數(shù)。盡管蓋洛普調(diào)查的標(biāo)題“千禧一代更相信個人信息的安全性”暗示了企業(yè)不用花大力氣，像爭取其他代人的信任一樣去爭取取千禧一代的信任，但我們發(fā)現(xiàn)為各代人設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)的基本原則都是一樣的：為了讓人們把信息分享給我們，我們需要克服信任缺失的問題。

除了信任問題，我們認(rèn)為給不同年代的人設(shè)計產(chǎn)品的做法價值很有限，因為按年代來劃分最多只是一種按人生階段的劃分方法——這些人再無其他聯(lián)系。如果企業(yè)確實想把年代這個因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)結(jié)果不是毫無意義就是危險系數(shù)很高。

最近美國馬鈴薯協(xié)會展開了一項對于馬鈴薯態(tài)度的調(diào)查。（標(biāo)題是“理解千禧一代——馬鈴薯怎樣與他們的生活融為一體?”）最終，為了對得起付出的時間與努力，發(fā)起人只好以這樣的結(jié)論收尾：“當(dāng)論及馬鈴薯時千禧一代并沒有比其它人口更重視它?！睋Q句話來說，根本不能把千禧一代歸為一個集體；如果馬鈴薯協(xié)會只關(guān)注35歲以下的人群，那他們的設(shè)計其實針對的是所有人，或者說沒有目標(biāo)人群。我們看到太多太多的企業(yè)采取這樣的方法了。

套用年代很可能適得其反。有機食品超市Whole Foods最近發(fā)布聲明，表示為千禧一代開發(fā)連鎖超市，滿足他們對“時尚、設(shè)計精簡、技術(shù)創(chuàng)新、精挑細(xì)選”的低價有機食品需求，結(jié)果卻遭到批評。如羅賓·波頓(Robyn Bolton)在《哈佛商業(yè)評論》上巧妙地指出“ X世代和嬰兒潮一代購物者喜歡陳舊雜亂的商店，這些商店以高價出售一大堆不加挑選的東西?！碑a(chǎn)品設(shè)計的歷史上有很多相似的案例都沒有考慮到同代或不同代人們的情感、欲望和需求都不盡相同。

更好的方法是以一種原型為設(shè)計對象，這種原型代表一些態(tài)度與行為特點，來源超出年齡或者年代的范圍，并與社會、市場和新興科技趨勢相結(jié)合而形成。用更為廣闊的人類主題來確定潛在產(chǎn)品或服務(wù)的理想消費者能幫你找到與更多人群產(chǎn)生共鳴的辦法。

在我們自己的工作中，我們發(fā)現(xiàn)很難確定特定年代群體或者年齡群體的情感性或功能性渴望，例如對于冒險或者物超所值商品的渴望。隨著我們逐漸明確群體原型，我們會調(diào)查特定的年齡群體，加深對他們態(tài)度，信念和商業(yè)行為的了解。我們接下來就很快拓展思維，將人類共有的，更寬泛的情感和行為因素也納入考慮范圍。

舉個例子，一家金融服務(wù)公司最近與我們一起設(shè)計他們的平板電腦體驗。這家公司把他們的顧客按照財富多少來進行劃分，形成的組別與年齡大小緊密相關(guān)，因為一般來說年長的人工作時間更長，積蓄也更多。這個客戶要求我們?yōu)樗麄冏罹呶Φ目蛻羧后w，即更年長的顧客進行設(shè)計。然而我們的設(shè)計調(diào)查顯示，希望通過平板電腦與銀行互動交流的人通常是這樣的：他們了解科技、懂財務(wù)知識，這類群體分布在各個年齡段以及各個財富等級中。最初的簡單應(yīng)用軟件測試項目引起了全公司范圍內(nèi)的再思考：應(yīng)如何確認(rèn)消費群體并與他們互動?

總的來說，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該是采用以上流程。太多的企業(yè)把細(xì)分市場當(dāng)做是一個“產(chǎn)品外推”的環(huán)節(jié)，簡單按照年齡或者收入的人口統(tǒng)計方法將消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。他們應(yīng)該采取“從外到內(nèi)”的方式：根據(jù)消費者的想法和行為來定位他們的產(chǎn)品。滿足一個群體的功能性與情感性需求比通過牽強的聯(lián)系來定位目標(biāo)消費者(比如某個年代的人)更有可能帶來變革性的成果。

來源：哈佛商業(yè)評論

作者：Timothy Morey ，Allison Schoop