點(diǎn)贊不等于真愛：如何把品牌”分享者”變成品牌“推廣者”

Social@Ogilvy與SurveyMonkey的一項(xiàng)最新研究顯示，針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的品牌需要通過改善社交媒體內(nèi)容、使其更具相關(guān)度和信任度，從而增加品牌粘性。

這項(xiàng)針對(duì)11個(gè)國(guó)家5500名社交媒體用戶的在線調(diào)查顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過社交媒體關(guān)注品牌、并積極參與其相關(guān)活動(dòng)。但是，與中國(guó)、巴西和印度等新興市場(chǎng)相比，美國(guó)的社交媒體用戶與品牌的互動(dòng)程度似乎并不高。

談到社交媒體，網(wǎng)上會(huì)有無(wú)數(shù)文章告訴我們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)社交媒體，企業(yè)也想極力弄清社交媒體對(duì)品牌的意義和影響。奧美的這個(gè)調(diào)查卻告訴我們，應(yīng)該找出用社交媒體吸引更多消費(fèi)者的方法，將偶然的“點(diǎn)贊”者轉(zhuǎn)化為真正、持久的品牌推廣者。

（美通君編者按：雖然本文主要數(shù)據(jù)是分析美國(guó)消費(fèi)者，但存在的主要現(xiàn)象及解決辦法對(duì)其它地區(qū)同樣也有借鑒意義)。

轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、粉絲數(shù)：都是粗暴的衡量指標(biāo)

品牌們常常吹噓自己在社交媒體上獲得了多少個(gè)“贊”，累積了多少粉絲和評(píng)論。但是這些指標(biāo)是否有真正意義？那些點(diǎn)贊的、或者粉絲們，真的能對(duì)品牌起到推廣作用嗎？

四分之三（75%）的美國(guó)受訪者表示，他們會(huì)在社交媒體上對(duì)某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)“點(diǎn)贊”或加關(guān)注，這個(gè)結(jié)果與其它成熟市場(chǎng)類似。但是，這一比例在新興市場(chǎng)更高，如中國(guó)（96%）、巴西（94%）和印度（93%）。點(diǎn)贊或關(guān)注某品牌的動(dòng)機(jī)有很多，比如想了解產(chǎn)品報(bào)價(jià)、新聞、娛樂事件以及與某品牌進(jìn)行直接的互動(dòng)。

在美國(guó)，在那些對(duì)某品牌“點(diǎn)贊”或加關(guān)注的用戶中，45%會(huì)與品牌直接互動(dòng)，72%收到了品牌的反饋。

美國(guó)不乏“社交分享者”，即那些既會(huì)關(guān)注某個(gè)品牌，還會(huì)主動(dòng)分享自身體驗(yàn)的人。美國(guó)受訪者中，超過半數(shù)（55%）都與他人交流過針對(duì)品牌的正面或負(fù)面觀點(diǎn)。

那些有社交媒體癮的人群，每天都會(huì)不斷地在Facebook、Youtube和Twitter上點(diǎn)贊、表達(dá)自己的態(tài)度，但是，這些“分享者”變成真正的品牌推廣者，還有很長(zhǎng)的路要走。

在美國(guó)，盡管55%的受訪者屬于品牌“分享者”，但只有19%屬于真正的品牌“推廣者”

真正的品牌推廣者（被定義為那些極愛向朋友推薦品牌和產(chǎn)品的人）比單純的分享者要少得多，但其影響力也要大得多。該項(xiàng)研究表明，推廣者和社交分享者之間具有非常顯著的差異。

（注解：品牌推廣者”brand promoters”；分享者”sharers”）

品牌推廣者如何通過社交媒體與品牌互動(dòng)

• 他們天生就是更積極的追隨者：約半數(shù)（46%）的人會(huì)經(jīng)常關(guān)注品牌，而分享者中這一比例僅有32%；
• 約43%的推廣者關(guān)注品牌的目的是直接與其互動(dòng)，而這一比例僅占分享者的35%。

品牌推廣者為何要與品牌互動(dòng)

• 31%的推廣者認(rèn)為品牌聲譽(yù)很重要，而持此觀點(diǎn)的分享者只有28%；
• 他們更愿意將品牌與其自身定位相聯(lián)系。其中31%的推廣者表示，使用某種品牌會(huì)讓他們自我感覺良好，而持此觀點(diǎn)的分享者只有26%。

品牌會(huì)激發(fā)怎樣的行為？

• 在美國(guó)，43%的推廣者表示其朋友圈的人會(huì)經(jīng)常談?wù)撈放坪彤a(chǎn)品，而只有33%的分享者表示自己朋友圈有這種現(xiàn)象；
• 推廣者更有可能對(duì)其朋友與品牌的互動(dòng)做出回應(yīng)，35%的人會(huì)因?yàn)榕笥颜劦侥称放贫ベ?gòu)買該品牌，而這一比例在分享者中僅占24%（也可以理解為：品牌推廣者更易受朋友影響而購(gòu)買某品牌）。

在美國(guó)，品牌推廣者有著諸多共性

美國(guó)真正的品牌推廣者對(duì)某一品牌點(diǎn)贊或加關(guān)注有著類似原因：84%希望了解產(chǎn)品、報(bào)價(jià)或相關(guān)新聞；其它人則希望品牌給予反饋（36%）或直接與品牌互動(dòng)（24%）。當(dāng)問及對(duì)于在社交媒體上與品牌互動(dòng)的態(tài)度時(shí)，多數(shù)推廣者的回答趨于一致：84%的人表示朋友提及該品牌對(duì)其具有非常積極的影響。

九成美國(guó)社交媒體推廣者認(rèn)為質(zhì)量是最重要的因素，93%的人表示這是他們向朋友或同事極力推薦某種品牌或產(chǎn)品的主要原因。同時(shí)，這也是61%的推廣者不推薦某一品牌或產(chǎn)品的主要原因。

但各大品牌需注意：盡管美國(guó)的品牌分享者（84%）和推廣者（66%）都會(huì)在社交媒體上貼出對(duì)品牌的良好體驗(yàn)，但是71%的分享者和47%的推廣者也會(huì)在網(wǎng)上談?wù)搶?duì)品牌的不良體驗(yàn)。

這對(duì)品牌來(lái)說意味著什么？

顯而易見，當(dāng)今社會(huì)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們之間的聯(lián)系比以往更加廣泛。但是這個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)在人們的交流方式正向著與個(gè)體相關(guān)度更高和更為私密的方式轉(zhuǎn)變，連接的深度才是更重要的。

總之，品牌如果想在社交媒體上有所作為，通過內(nèi)容與互動(dòng)，建立“關(guān)聯(lián)”與“信任”，是不二法門。說白了，也就是提高內(nèi)容生成和互動(dòng)行為的相關(guān)度與信任度。

那么，如何打造相關(guān)度與信任度？調(diào)查報(bào)告給出了5個(gè)建議。美通君也在此插入幾個(gè)客戶做新聞稿傳播的案例，給大家一些啟發(fā)。

時(shí)機(jī)：在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，與正確的受眾建立聯(lián)系。

舉個(gè)例子，途牛網(wǎng)通過美通社發(fā)布了《準(zhǔn)大學(xué)生出游分析報(bào)告（2014-2015）》。這篇稿件發(fā)布的時(shí)間是在2015年6月20日，高考結(jié)束后準(zhǔn)大學(xué)生開始安排出游計(jì)劃之際。定位人群準(zhǔn)確，迎合了準(zhǔn)大學(xué)生的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；在發(fā)布時(shí)間上的把握也是恰到好處，獲得了廣泛的閱讀量和點(diǎn)擊量，更好地為品牌曝光造勢(shì)。

關(guān)于如何選擇正確的時(shí)間、借助熱點(diǎn)事件，PR小伙伴們可參考美通說傳播博文《Content We Love: 2015新聞公關(guān)月歷，如何抓住事件性新聞熱點(diǎn)？》。

共鳴：講故事時(shí)注意不同渠道、不同市場(chǎng)的文化相關(guān)性。

衡量：聚焦更有挑戰(zhàn)性的衡量指標(biāo)，比如銷售線索、業(yè)績(jī)、忠誠(chéng)度。

精準(zhǔn)：建立精準(zhǔn)的用戶分析，研究他們的興趣、行為習(xí)慣、甚至是交友喜好等，直擊受眾“痛點(diǎn)“。

?在進(jìn)行用戶分析時(shí)，要特別留意不同地區(qū)媒體和受眾特點(diǎn)，所謂“具體情況具體分析”。有一些工具或許可以幫到你。比如美通社今年初發(fā)布的分別以泰國(guó)、韓國(guó)和印尼為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書。2014年發(fā)布的以香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞和日本為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書。更早一些還有《美國(guó)媒體傳播概況》白皮書。

參與度：從簡(jiǎn)單的社群管理轉(zhuǎn)向提升用戶參與度。

品牌不應(yīng)再用一些無(wú)意義的內(nèi)容來(lái)積累‘點(diǎn)贊數(shù)’和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，”Social@Ogilvy全球管理總監(jiān)Thomas Crampton表示：“通過真正的互動(dòng)和專為與真正推廣者進(jìn)行交互而設(shè)計(jì)的內(nèi)容，公司能使其品牌、業(yè)務(wù)和聲譽(yù)得到推廣，這在如今這個(gè)社交媒體時(shí)代到來(lái)之前都是不可想象的?！?/p>

“那些有社交媒體癮的人群，看起來(lái)可能是與你聯(lián)系最密切的客戶，但是銷售人員需要停止一味地追蹤他們的訪問數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而尋找真正的品牌推廣者，”SurveyMonkey市場(chǎng)傳播副總裁Bennett Porter表示，“通過對(duì)全球社交媒體用戶采用Net Promoter Score?（凈推薦值）法，我們能更好地了解品牌推廣者的特征。為了吸引這些推廣者，品牌不僅要關(guān)注質(zhì)量，還要關(guān)注品牌在推廣者朋友或同事之間的聲譽(yù)，以及因與某個(gè)品牌建立聯(lián)系而產(chǎn)生的價(jià)值觀?！?/p>

本文根據(jù)Ogilvy Public Relations英文新聞稿?通過美通社所發(fā)英文新聞稿編譯整理，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來(lái)源及鏈接。