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    從公關(guān)角度看,神州的愚蠢在于利用PR的方式做GR

    從公關(guān)角度看,神州的愚蠢在于利用PR的方式做GR

    一.

    自己購車自己雇司機的神州租車發(fā)起了一個營銷活動。

    他們找來了一些明星名人意見領(lǐng)袖,用當年凡客體的海報方式,想達成兩個目的。其一,非常明顯的,宣傳一下自己。其二,雖然是暗示但同樣是非常明顯的,打擊一下獲得百度投資的Uber。在諸多海報的文案里,神州租車稱對手是黑車,并詳細說明它的“黑車”究竟黑在哪里。

    海報一出來,就引發(fā)了輿論大嘩?;旧洗蟊娨贿叺沟刂С諹ber,敵視神州。海報中的一位名人,前調(diào)查記者羅昌平跑微博上聲明,這些文案他是不同意的,已要求神州撤回以他為主角的海報。

    二.

    神州可以說是犯了眾怒。

    此次營銷活動屬于公關(guān)性質(zhì)。公關(guān)其實有好幾個細分。通常所謂的PR,指的是Public Relationship,做的是面向大眾的傳播溝通。但公關(guān)里還有GR、IR,前者做的是政府的傳播溝通(政府關(guān)系),后者做的是投資者的傳播溝通(投資者關(guān)系)。有時候,三個R可以混在一起,但更多的時候,PR、GR和IR是完全不同的。

    PR基本上屬于大眾傳播范疇,無論你使用大眾媒體還是使用社會化媒體。但GR和IR,有時候不是大眾傳播,反倒是關(guān)起門來的人際傳播:點對點溝通,或者說是小群體傳播。三個R面向的利益相關(guān)人(Stakeholder)不同,文本話術(shù),都是不同的。

    比如說大眾層面,對于大眾而言,專車的訴求就是方便、干凈、服務(wù)態(tài)度好、便宜等等,至于說這事在法律層面上究竟有沒有問題,大眾并不關(guān)心。話說得再狠一點,大眾是喜歡“破壞性創(chuàng)新”的,對基于規(guī)則的挑戰(zhàn),大眾不僅支持,甚至是樂見其成。

    三.

    政府卻截然不同。

    政府作為一個利益相關(guān)人,比如它會考慮既有規(guī)則是否需要維護。安全、穩(wěn)定、沒有風(fēng)險,這是政府最關(guān)心的事。

    政府也會考慮其它利益相關(guān)人的利益,比如說出租車群體。對于專車的消費大眾來說,出租車的死活不是要考慮的議題,但政府要考慮。道理很簡單,出租車司機群體鬧事——你再怎么在邊上說他們可憐之人必有可恨之處,收拾局面的,不是你而是政府。

    可以這么說,民眾總是在追求最好的結(jié)果,而政府,其實是追求最不壞的效果。這就是兩種截然不同的利益相關(guān)人所期望看到的截然不同的文本話術(shù)。

    神州的愚蠢在于,它在利用PR的方式做GR。即便它說的都有一定的道理,但在大眾面前,是全無道理的。瞬間淹沒在大眾的口水中,一點都不意外。

    更何況,uber在前期的屢次事件中,在大眾層面上,樹立的是一個被打擊的弱者形象。神州這時候還要跑出來“欺負”uber,不引發(fā)同仇敵愾,才是咄咄怪事。

    四.

    順便討論一下這件事的后果。

    其實uber在華最大的競爭對手,根本不是神州,而是合并后的滴滴快的。近期傳出裁員新聞的易到,都比神州更有資格做競爭對手。

    神州此次的PR極其失敗,不過它用了極為慘烈的代價,可能得到了政府的某種支持——總賬依然是不劃算的,民眾要卸你應(yīng)用,沒事說說你壞話,也夠你喝一壺的。

    Uber呢?的確,收獲了一堆的同情,但在中國國情下,GR很失敗PR再好,也沒有什么太大的用處。當年的谷歌,就是一個最好的例子。

    贏家是誰?

    滴滴快的,已呼之欲出。

    你看它吭過一聲沒?

    消息源:鈦媒體
    原作者:魏武揮

    原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/16748

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