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    品牌需要怎樣的代理公司?

    代理公司的價(jià)值正在弱化

    當(dāng)前,數(shù)字營(yíng)銷以及更為智能化的投放技術(shù),給傳統(tǒng)的廣告代理公司帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。在營(yíng)銷鏈條上,已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告主直接沖到前端,與媒體直接建立連接。

    在“CMO俱樂(lè)部”調(diào)查當(dāng)中,將近一半的首席營(yíng)銷官表示,希望未來(lái)在電視媒介購(gòu)買方面,利用廣告計(jì)劃性購(gòu)買技術(shù),越過(guò)媒介代理公司。

    2013年,當(dāng)耐克公司宣布把其社會(huì)化媒體事務(wù)交由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)全權(quán)打理,不再將業(yè)務(wù)外包給代理公司時(shí),此舉一出即引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。

    此前,耐克的業(yè)務(wù)分別被外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA在內(nèi)的各類代理商,這樣一來(lái),耐克的市場(chǎng)營(yíng)銷就脫離了這幾個(gè)大牌兒代理商公司,從而轉(zhuǎn)回到由耐克公司直接負(fù)責(zé)。

    廣告代理行業(yè)似乎陷入一個(gè)越來(lái)越窘迫的境地。不過(guò),越是在艱難的環(huán)境下,才越能體現(xiàn)優(yōu)秀公司的價(jià)值。

    昌榮傳播集團(tuán)副總裁單俊就表示,代理公司不可能消失,不會(huì)因?yàn)槊襟w時(shí)代的變化而被替代,只不過(guò)會(huì)以另外一種服務(wù)形態(tài)存在。當(dāng)然,一些不適應(yīng)環(huán)境變化的傳播機(jī)構(gòu)會(huì)被擠出去。

    WPP集團(tuán)全球CEO Martin Sorrell也曾表示,“一個(gè)廣泛存在的事實(shí)是廣告主正在尋找更快速增長(zhǎng)的市場(chǎng),更高的投資回報(bào)率,這意味著廣告公司要提供更好的服務(wù),更高的效率,同時(shí),更低的價(jià)格?!?/p>

    那么,在現(xiàn)今的傳播環(huán)境下,代理商們具備哪些品質(zhì)才能贏得品牌的青睞?

    一、戰(zhàn)略思維及整合的能力

    其實(shí),在變革時(shí)代,不確定因素增多,品牌和代理對(duì)發(fā)展更為緊密和更具意義的關(guān)系的需要仍然是明顯的。廣告主也正在尋求具有深厚市場(chǎng)知識(shí)的戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)。

    益普索香港的研究總監(jiān)馬克?基德說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在尋找能夠提高戰(zhàn)略思維并能將它們的數(shù)字媒體與傳統(tǒng)的媒體活動(dòng)進(jìn)行整合的廣告代理機(jī)構(gòu)。”然而,根據(jù)《2015亞太市場(chǎng)營(yíng)銷人員展望調(diào)查》,受訪者反饋,雖然有一半以上的市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望他們的合作機(jī)構(gòu)能夠提供戰(zhàn)略思維和見解,但只有五分之一的人認(rèn)為他們廣告代理機(jī)構(gòu)做到了這一點(diǎn)。

    品牌需要怎樣的代理公司?

    二、連接品牌、媒體以及用戶的能力

    媒介代理公司如何保持自我價(jià)值?美國(guó)有線電視廣告局CEO Sean Cunningham指出了一種能力,這種能力是代理公司在電視領(lǐng)域屹立不倒的關(guān)鍵。

    “代理公司擅長(zhǎng)把品牌和電視內(nèi)容、用戶對(duì)話進(jìn)行融合。代理公司了解不同的客戶在營(yíng)銷策略和產(chǎn)品方面的細(xì)微差距,他們知道所有媒介是如何運(yùn)作的,他們也知道如何利用自己了解的所有信息,和廣播電視網(wǎng)建立合作關(guān)系,在消費(fèi)者的頭腦中為品牌占領(lǐng)一席之地。更重要的是,代理公司知道如何在這種技巧和媒介技術(shù)之間找到平衡,從而讓客戶賣出更多產(chǎn)品?!?/p>

    三、快速應(yīng)變的能力

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兵家大忌,就是營(yíng)銷的效率和需求的響應(yīng)流程過(guò)長(zhǎng)。有時(shí)候,這對(duì)于品牌方甚至是致命的。品牌主希望他們的營(yíng)銷合作機(jī)構(gòu),能夠做到足夠的靈敏性以及無(wú)縫配合。

    海爾電器集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理王梅艷認(rèn)為,“移動(dòng)的核心就是去中心化,去中介化。用戶的需求瞬息萬(wàn)變,怎么樣去運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維,品牌與營(yíng)銷合作伙伴之間的響應(yīng)時(shí)間如何做到同頻,去中心化和去中介化,這兩個(gè)化是必須要實(shí)現(xiàn)的。否則,時(shí)間一拖,環(huán)境就變了?!?/p>

    作者:Kant整編

    來(lái)源:媒介360

    原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/16691

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