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    話題為點(diǎn)、內(nèi)容為線、多屏為面:內(nèi)容為王的多屏傳播時(shí)代

    話題為點(diǎn)、內(nèi)容為線、多屏為面:內(nèi)容為王的多屏傳播時(shí)代

    2014年,中國的網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.49億,網(wǎng)民滲透率達(dá)48%,中國的網(wǎng)購人群為3.61億,已經(jīng)超過了英法意德四國人口的總和。并且,中國已超越美國成為全球最大的智能終端市場。

    有人的地方就是市場,人在哪里,市場就在哪里,可當(dāng)越來越多的人都跑到網(wǎng)絡(luò)上去的時(shí)候,我們?cè)撊绾巫屪约旱钠放埔哺夏_步呢?

    時(shí)代的巨變真的已經(jīng)到來,人們獲取信息的方式、消費(fèi)的方式,乃至生活方式的巨變,倒逼著一切都要隨之而變。在這樣的浪潮之下,傳統(tǒng)的品牌傳播方式,也正在發(fā)生著深刻的變化。

    傳播模式巨變:從“金字塔”到“網(wǎng)格化”

    不知道大家還能否記起,有多久沒有認(rèn)真的看一回電視了,出差在外,賓館的電視要么從來不碰,要么打開作為“背景音”。手機(jī),正成為我們獲取信息的唯一途徑,這也直接導(dǎo)致了信息傳播方式正由“一對(duì)多”的“金字塔式傳播”,變革為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的“網(wǎng)格式傳播”,每個(gè)人都已經(jīng)成為了一個(gè)傳播點(diǎn),信息在這種及時(shí)交互的過程中不斷擴(kuò)散與發(fā)酵。

    傳統(tǒng)時(shí)代,人們都從同一個(gè)途徑獲取同樣的信息,國家級(jí)、權(quán)威級(jí)的媒體,仿佛金字塔尖,自上而下發(fā)布著各類信息,人們對(duì)于信息只能簡單獲取,而無法參與其中?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,人們獲取信息的途徑已完全開放,傳播的電視、報(bào)紙已逐漸被拋棄,人們通過手機(jī)快速的獲取各類信息,并參與其中,同時(shí)又將獲取的信息再拋回互聯(lián)網(wǎng),各類信息形成網(wǎng)格狀,并充分互動(dòng)融合,人們獲取信息的方式變得立體化、生動(dòng)化。

    傳播焦點(diǎn)巨變:從“媒體為王”到“內(nèi)容為王”

    在“媒體為王”時(shí)代,誰的媒體覆蓋面廣、收視率(閱讀率)高,誰就是“王者”。這樣的情形,讓人很容易聯(lián)想到《一九八四》中的那個(gè)“大喇叭”,全覆蓋、強(qiáng)制收聽,那樣的媒體,播放什么內(nèi)容不是關(guān)鍵,只要播出來就是勝利。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們獲取信息的途徑已經(jīng)極大的豐富,信息呈現(xiàn)海量式爆發(fā)的狀態(tài),平均每天刷手機(jī)的時(shí)間已接近4個(gè)小時(shí),人們時(shí)間有限,必須快速瀏覽,而此前的那些“王者”媒體,到了互聯(lián)網(wǎng)上,也只不過變成了普通的一個(gè)圖標(biāo)而已,和廣大草根同臺(tái)競技,不禁讓人感嘆時(shí)代之變。

    在這樣的狀態(tài),要想給人們留下深刻印象,哪怕只是吸引他點(diǎn)開鏈接看一眼,都已經(jīng)很不容易,“內(nèi)容”成為關(guān)鍵。在海量信息的轟炸下,人們?cè)缫驯坏醺吡恕拔缚凇?,如果在形式和?nèi)容上都不能引起人們的興趣,你將徹底被互聯(lián)網(wǎng)淹沒,始終無法進(jìn)入大眾的眼球。

    傳播平臺(tái)巨變:從“單屏傳播”到“多屏聯(lián)動(dòng)”

    我們已經(jīng)進(jìn)入多屏傳播時(shí)代,這是勿庸置疑的。一家人守著一個(gè)電視看的時(shí)代,早已不復(fù)存在,也許大人們?cè)谒⒅謾C(jī)、小孩子在玩著平板。對(duì)于電視里出現(xiàn)的內(nèi)容,人們習(xí)慣性的會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索,同樣的內(nèi)容,如果不能同步考慮多屏的聯(lián)動(dòng),你浪費(fèi)的廣告費(fèi)將不再只是一半了。

    針對(duì)不同的傳播平臺(tái),更要適應(yīng)人們不同的閱讀習(xí)慣。同樣的傳播內(nèi)容,以前只需要制備一個(gè)版本就可以通打天下了,而現(xiàn)在可能要更細(xì)分、更多樣,要針對(duì)不同的屏,思考不同的創(chuàng)意、做出不同的表現(xiàn)形式,讓品牌在多屏之間實(shí)現(xiàn)貫通。

    在新的傳播時(shí)代,品牌傳播必須從內(nèi)容到形式進(jìn)行全方位的變革,以適應(yīng)全新的信息互動(dòng)方式,適應(yīng)人們生活方式的變革。在內(nèi)容、平臺(tái)和傳播途徑上,任何單一方面的變革都不能解決問題,我們需要的是全方位的全面變革。

    傳播變革:話題為點(diǎn) 內(nèi)容為線 多屏為面

    在內(nèi)容為王的時(shí)代,傳播內(nèi)容是關(guān)鍵,我們必須以內(nèi)容為垂直線,串起TV、PC、MP三屏,不同的屏用不同的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式,以話題帶動(dòng)熱度,吸引人們的眼球,以此達(dá)成我們的傳播目的。

    越來越多的品牌都在通過還原消費(fèi)場景來引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴,從而引發(fā)消費(fèi)行為,與其投入巨資專門拍攝一部還原消費(fèi)場景的電視廣告片,還不如直接植入與你的品牌調(diào)性契合的影視劇,這樣的影視劇,也許是在電視上播放,也許是在電影院播放,更有可能通過各類視頻APP被引導(dǎo)到手機(jī)或平板上,如此,以內(nèi)容為主線的傳播,被自然的導(dǎo)入進(jìn)了多屏,而此時(shí)的你,還需要一個(gè)“關(guān)注點(diǎn)”,以引發(fā)目標(biāo)人群的注意力,通過雙微的引導(dǎo),制造一個(gè)話題,來點(diǎn)燃你的“傳播線”和“傳播面”,對(duì)你感興趣的人們,自然會(huì)被吸引過來,則你的傳播效果定會(huì)更精準(zhǔn)、更有效。

    單純的硬廣,如果失去了多屏聯(lián)動(dòng),則很可能淪為被浪費(fèi)掉的那部分廣告費(fèi),越來越多的品牌,不再廣撒胡椒面,而是緊跟一款電視欄目,或是電影貼片,然后通過雙微話題的引導(dǎo),將人們對(duì)電視欄目和電影的關(guān)注度,轉(zhuǎn)化為對(duì)自己品牌的關(guān)注度,這樣的傳播,就象站在別人的肩膀上,讓品牌有了更多的露出和討論。

    開放、互動(dòng)、平等的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,讓“去中心化”“去中介化”成為趨勢(shì),用戶與企業(yè)開始共同創(chuàng)造品牌,人們的興趣比歸屬更重要,人們開始社群化生活,以社群成就無需細(xì)分的定位、無需廣告的營銷,消費(fèi)者中心時(shí)代已經(jīng)到來。

    作者:覃文釗

    來源:廣告主網(wǎng)

     

    原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/16485

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