從翻新機(jī)事件看京東阿里危機(jī)公關(guān)差異

一年一度的“618”京東店慶大促馬上就要到了，臺上臺下，暗流涌動。

最近，這頭風(fēng)口上的豬竟然卷進(jìn)了所謂“銷售蘋果翻新機(jī)”的事件，實(shí)際上是舊聞新炒。本文重點(diǎn)不在此，有興趣自己去微博、微信看一遍。本文試圖以這個(gè)事件為例，簡單談下京東和阿里兩大電商巨頭在危機(jī)公關(guān)上的差異。

【阿里巴巴霸氣側(cè)漏】

馬云和阿里巴巴在面對假貨質(zhì)疑時(shí)，采用的是強(qiáng)硬處理方式，可謂霸氣側(cè)漏。

當(dāng)時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)與國家工商總局展開了一系列轟動社會輿論的對抗。用媒體報(bào)道的說法是，淘寶大戰(zhàn)工商總局的“賀歲片”連續(xù)公映7天。雙方九次交鋒，斗智斗勇，劇情跌宕起伏。這個(gè)玩法，迄今為止沒有任何一家民營企業(yè)敢，不得不佩服馬云的霸氣。

當(dāng)然，阿里“大戰(zhàn)”國家工商總局的公關(guān)風(fēng)波最終以握手言和而結(jié)束。1月30日，國家工商總局局長張茅在工商總局親自會見馬云。工商總局領(lǐng)導(dǎo)對阿里既進(jìn)行了肯定，又指出了其問題;馬云則表示，將積極配合政府部門加大投入打假。雙方認(rèn)為，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展是網(wǎng)監(jiān)部門與電商平臺的共同意愿。

至此，這場被網(wǎng)友和業(yè)界稱為史上罕見的政企“掐架”休戰(zhàn)，也毋庸置疑地是互聯(lián)網(wǎng)公司危機(jī)公關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。最令人驚嘆的是，馬云和阿里面對問題的強(qiáng)硬，喊冤叫屈之余，將事件成功地放大到民企悲情、經(jīng)營艱難、支持創(chuàng)新等社會高度。這個(gè)大招，沒有長期的造神路線鋪墊和老辣大膽的公關(guān)手法，真心hold不住。

任何事情都是雙刃劍，也有評論認(rèn)為：“如此霸氣的公關(guān)手筆海外資本市場沒有買單，阿里股價(jià)上演了蹦極式行情，真是玩的就是心跳啊!”

【京東冷靜低調(diào)】

按理說，劉強(qiáng)東個(gè)人風(fēng)格就是做自己、大膽潑辣，但在公關(guān)上這幾年卻越來越沉穩(wěn)低調(diào)。

這次事件，與阿里式的霸氣危機(jī)公關(guān)相比，京東在面對所謂“銷售蘋果翻新機(jī)”的質(zhì)疑，表現(xiàn)更為冷靜而不沖動。

據(jù)悉，在部分媒體報(bào)道京東疑似銷售蘋果翻新機(jī)的消息發(fā)出后，京東第一時(shí)間成立了調(diào)查組;同時(shí)先后在其微信公眾號“京東黑板報(bào)”及時(shí)發(fā)聲。連續(xù)發(fā)布了兩輪官方聲明。不回避問題，而是第一事件澄清。

在5月24日“關(guān)于有媒體報(bào)道所謂京東銷售翻新蘋果手機(jī)的回應(yīng)”中，京東針對媒體報(bào)道中提及的用戶情況，公布了公司內(nèi)部的調(diào)查情況。在回應(yīng)中京東稱，“5月24日媒體報(bào)道中提及的iPhone 5c(聯(lián)通3G版32GB)產(chǎn)品，于2013年9月20日在中國上市，我司采購日期是2013年12月3日，銷售時(shí)間為2013年12月21日。根據(jù)售后服務(wù)溝通記錄獲知，用戶使用該產(chǎn)品后出現(xiàn)故障，自行前往蘋果特約維修站–神州數(shù)碼科捷(王府井)新東安店進(jìn)行鑒定，被判斷為“非行貨”，于是用戶在2014年2月向京東售后服務(wù)部門提出索賠要求。當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品的供應(yīng)商是中國聯(lián)通全資子公司聯(lián)通華盛，是蘋果授權(quán)國代經(jīng)銷商，且采購時(shí)間距離上市僅兩個(gè)多月時(shí)間，供貨來源正規(guī)可靠。我們愿意與相關(guān)部門配合，徹底調(diào)查此事，找出真正的問題環(huán)節(jié)。”

5月25日，京東再次在其微信公眾號發(fā)聲，發(fā)布了“關(guān)于有媒體報(bào)道所謂京東售翻新蘋果手機(jī)的進(jìn)一步說明”。在這份官方說明中，京東分別從“關(guān)于相關(guān)iPhone產(chǎn)品的供貨來源”、“關(guān)于向客戶索要Apple ID和密碼的問題”兩方面進(jìn)行了說明，并分別附上了“聯(lián)通華盛針對相關(guān)iPhone產(chǎn)品的證明函”、“蘋果公司發(fā)給聯(lián)通華盛的證明函”的掃描件。

事情至此，可以看到京東成立的調(diào)查組公開、透明、及時(shí)地對內(nèi)外作了信息的披露。面對消費(fèi)者的態(tài)度和聲明中透露的誠意是顯而易見的，從危機(jī)公關(guān)的角度看，也不失為一次冷靜的危機(jī)公關(guān)。

【京東的底氣來自哪里?】

一個(gè)有意思的問題是，京東接連在其官方微信公眾號上發(fā)出兩輪聲明，而且聲明中均在有理有據(jù)的進(jìn)行解釋。這種冷靜的態(tài)度和足夠的底氣來自哪里?

有專家指出，作為國內(nèi)銷量最大的手機(jī)零售商，京東長期堅(jiān)持的“正品優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)核理念正是其底氣十足的原因所在。

而值得點(diǎn)贊的是，京東通過公開調(diào)查取證來還原事件真相，直面問題不推諉不找借口。這是一種冷靜的危機(jī)公關(guān)的做法，在近年來多起企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件中，是比較少見的。

京東也的確以其特色的危機(jī)公關(guān)手法，走在了化解這一場“故意搞事”的路上。

可以預(yù)見的是，只要京東繼續(xù)堅(jiān)持公開、透明、積極的調(diào)查，關(guān)于是否銷售蘋果翻新機(jī)的真相早晚會水落石出。而消費(fèi)者在看到京東的冷靜說明也自然會情緒上有所穩(wěn)定，不至于掀起大范圍的沖動事件。從這一點(diǎn)上看，京東這次危機(jī)公關(guān)是到位而冷靜的。

【結(jié)束語】

就在人人高喊公關(guān)的今天，我覺得最好的公關(guān)其實(shí)是“不公關(guān)”—-不刻意炫技，而是簡單直接地一招破門。譬如，當(dāng)年美團(tuán)沒砸廣告也沒刷文章，而是率先退還過期團(tuán)購券而贏得了用戶的心，曬賬戶余額秒殺對手融資噪音。

我們所有的力量就在于冷靜，Hold住。

作者：王冠雄

來源：百度百家