Social在品牌、乙方和消費者眼中的罪與罰–甲乙方別自欺了

去年此時，我寫了一篇吐槽文，專門吐槽在那個微博被黑、微信崛起，且大部分企業(yè)停留在刷KPI意識層面的時代。時過境遷，今年雖然問題也很多，但是只有吐槽已經(jīng)沒什么意義，不如來點實在的建議。這篇文章，將分為幾個部分，從小到social mkt大到整個營銷行業(yè)的層面來聊聊social本身在品牌、乙方和消費者眼中的罪與罰，還原其本來面目，并為大家提供一些落地的解決方法。

少不了，咱們還是要從自欺欺人這個話題開始：

你的朋友圈被X案例刷爆了么？

前段時間參加了許多大會、頒獎典禮，名目繁多的獎項會議。除了套錢之外，也的確為甲乙方貢獻了不少PR值，讓很多品牌案例進入“大眾”視野。這原因倒也簡單，任何東西被重復的多了，自然也就有人信了。若是作品質(zhì)量還行，或者有一兩個小亮點值得小回味，哈，那案簡直要被奉為圭臬，名聲遠揚。一時間，各大網(wǎng)站首頁，什么X門、X網(wǎng)紛紛轉載，或是有償轉載。而身在營銷界的你我，也不知不覺被其刷屏，從PC刷到朋友圈，樂此不疲的互相點贊。對于做出這些案例的Agency來說，幸福到極點，因為你的案例近期被刷屏，名聲就打出去了，到時候這個獎、那個大賞的評委，或多或少都記得你——哦！這案例刷過我朋友圈的屏！我得給他高點分！

這靠譜么？在營銷人朋友圈生根發(fā)芽的案例們被瘋傳，但在品牌真正TA那里的數(shù)據(jù)呢？沒人知道。我們只曉得，這些案例正在被用到乙方給甲方的結案報告里，被添加到新人的優(yōu)秀案例庫里，被甲方市場人員暗自記住、當做潮流趨勢來咨詢自己的供應商：“能不能也給我來一套？”。數(shù)據(jù)沒有，但根據(jù)筆者對眾多刷屏案例的觀察，大部分在對消費者的影響上做的并不好，卻因為討巧的“創(chuàng)意”和精妙的PR成為了一個個優(yōu)秀案例。你呢？你是否被所謂火爆案例沖昏頭腦，忘記了他本來到底是要給誰看？

品牌撕逼還是跨界營銷？

自從這詞兒火了，電商之間在撕逼、手機之間在撕逼、汽車之間要撕逼、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在撕逼，之前撕逼的鼻祖安全套的聲量都被淹沒了…..第一個做這件事的是天才，第二個則永遠是蠢材；對于消費者來說，看到品牌第一次大打出手是真的很新鮮，由衷的發(fā)出一聲“真TM有意思”也未可知，但老來，別逗了….我們能找到，“消費者愛看兩個品牌玩文字嘲諷游戲”的理由么？回頭一想，最喜歡看到這些的是誰？甲方or乙方的決策者，因為什么？因為我們要把對方比下去，這是最直接能夠讓上級看到的成果。在這里，idea本身成為了目標和結果，而對消費者的影響則被擱置一邊。和上面的案例刷屏問題有個共性，就是發(fā)起人是營銷人、參與者是營銷人，圍觀叫好的人也全都是營銷人….而我們只能看到一個自欺欺人。

相反，同樣叫好的跨界營銷則遠比撕逼大戰(zhàn)叫座； Uber & 滴滴都是跨界營銷的常客，Uber多從參與感角度，而滴滴多從傳播觸點角度；另外一個推薦案例是M記新款雪糕和B家的LBS合作，技術上不難，有意思的是結合“雪糕化了”與“跑到最近門店”這個特性上，可謂是較好的場景式思考。更懂social的甲方總是會利用這類跨界創(chuàng)造噱頭，引發(fā)earned media。

從這些“真正”成功有效的跨界營銷傳播中，我們或許能總結出這樣的經(jīng)驗：

1不是簡單的資源置換，而是玩法上創(chuàng)新
2品牌調(diào)性相符或者相輔，能承接
3從傳播戰(zhàn)術層面逐漸影響到企業(yè)戰(zhàn)略層面
4總有不適合跨界營銷的企業(yè)和品牌，或因天時地利，或因資源調(diào)性，作為傳播的一個小節(jié)點，沒必要強求，強求則淪為自high。

消費者會鳥你的分階段推廣么？

眾所周知的事實，甚至甲方、乙方已然都是揣著明白裝糊涂，但仍沒有太多改變的“銷售話術”——預熱、高潮、收尾；真當消費者看你品牌的key message還先預習一把、轉發(fā)活動完了后還review一下？自然是沒有的。但作為一個“看起來比較有道理”的方法論框架，我們每位planner每一天都在思考這三個階段到底配比哪些KOL和活動，阿康童鞋要考慮每個階段分別帶來的KPI“階梯式躍升”….

回到本質(zhì)，agency和品牌的任何動作還是要以符合消費者行為習慣為準。事實證明，消費者們并沒有在所謂的預熱期做好“我好想要那個產(chǎn)品”的準備，也沒有在高潮期達到“高潮”，更別期待他們在轉發(fā)活動結束后還理你的收尾PR了（更多意義上，這些是讓boss們轉發(fā)朋友圈的）

對內(nèi)容質(zhì)量要求更高、關注熱點多、思路轉化快的消費者們，其實在提醒agency們要更多發(fā)起“敏捷戰(zhàn)役”——針對不同范圍TA、不同營銷目的做短周期的小campaign，而不是將一個大的戰(zhàn)役一定要分割成為數(shù)個部分，來自欺欺人。

到底是什么為王？

我們營銷界有個“優(yōu)良傳統(tǒng)”——鐵打的公司，流水的概念。在追求不同策略目標、PR效果的過程中，各種“概念先行”隨之而起，這其中經(jīng)久不衰的月經(jīng)貼便是“XX為王”。實際上，無論是創(chuàng)意為王、技術為王、服務為王、內(nèi)容為王…..這種話術的不同只是體現(xiàn)了說話人的思考維度，甚至只為了某個利己的目標，并非放之四海皆準。創(chuàng)意是內(nèi)容的亮點和表現(xiàn)形式，技術是內(nèi)容的支持，服務是內(nèi)容展現(xiàn)的功夫，而媒介是內(nèi)容展現(xiàn)的平臺，且逐漸與內(nèi)容本身融為一體，在不同階段有不同意義；這些最終都是圍繞著“品牌如何給消費者帶去不一樣的體驗”，當然這種體驗毫無疑問是帶著品牌目的性的。但至少，營銷人們對于“XX為王”孩子氣般的爭論，早應該告一段落了。
答，甲方乙方的陣痛與解決：

自欺欺人的本質(zhì)其實是甲乙雙方的各自目標與能力問題；國內(nèi)大環(huán)境下，明明digital整體預算在快速提升，輿論對social的重視程度也仍在大幅增強，但social行業(yè)的大多數(shù)乙方的水平卻總是備受質(zhì)疑，面臨著預算低、只能做個執(zhí)行的問題。而甲方一方面在重視社會化營銷的同時，一時半會很難把這個“成本低效果好”的印象扭轉過來，并沒有打算和更多乙方建立起共同成長的體系。

1.成為真正讓人尊敬的乙方

市場上的確有很多混日子的乙方拉低了整個行業(yè)的底線，讓企業(yè)對代理公司信任不斷下降。不過更普遍情況是，大多數(shù)乙方的專業(yè)程度和態(tài)度都有些問題。專業(yè)程度就是實力，這個不用多說，從agency的出街作品就能看出。態(tài)度問題倒值得一說——其實就是Agency常用的“賣稿策略”。點破了大家都心知肚明：人無我有則賣，人有我無不提，操作簡單熟練的重點賣，執(zhí)行起來復雜難用的不提；乙方更關注的是什么讓自己賺錢，而不是什么更能幫助到品牌和消費者溝通。另外，這個行業(yè)心照不宣的事實是“提案成功的方案，執(zhí)行時99%要改”，美其名曰“提案只是看看agency的能力而已”。這么一來二去，在真正執(zhí)行時，由于人員配給、心理松懈等原因，多少會使效果差強人意，這也就避免不了刷KPI等產(chǎn)業(yè)的存在了。

再來，好的乙方除了滿足品牌的基本需求，更要逐漸變成社交思維的引領者。人家做海報，你也做海報，人家搖一搖，你卻做不出搖一搖了。受限于媒體（平臺不是你的）、預算（甲方控制）、技術（難與純技術公司比肩）等眾多因素的social agency，如何能進一步體現(xiàn)自己的價值？說白了，大家都懂social語言、儲備了媒介資源，為什么要用你呢？因為你更懂如何將傳統(tǒng)產(chǎn)品的設計為符合消費者看到就愿意分享的樣子、因為你更懂怎樣改造傳統(tǒng)營銷內(nèi)容，使得其轉化為品牌的earned media。

2.你是不是個真正懂行的甲方？

剛剛提到的乙方問題，其實歸根結底有甲方的責任在內(nèi)，例如提案和執(zhí)行案的區(qū)別、刷KPI現(xiàn)象…..最可悲的是，大多數(shù)甲方也都默認這種情況的存在。因此，甲方大人們主動或被動的提升對social的認知亦是雙方矛盾的解決之道。從基本的常識入手，別沉溺于自己的朋友圈，甲方需要逐漸明白：社會化營銷并非與傳統(tǒng)營銷剝離開來，而是一個整體。好的營銷越來越不區(qū)分社會化與傳統(tǒng)甚至數(shù)字之間的差別了，因為具備社會化洞察的產(chǎn)品和推廣方式，無論在什么渠道，最終都會回歸到社交媒體上回收影響力，一切媒體皆社會化媒體，好的社會化營銷不是投入，而在產(chǎn)出。所以下次開會叫上你的social agency一起，討論你們的全年計劃。你若把他們當執(zhí)行，那么他們就真的只會執(zhí)行，而不能給你提供更多的驚喜。

3.學學創(chuàng)業(yè)公司和社群組織

什么意思？遠的不說，專門挑在營銷界被黑最多的：某米、某思維、某爺。以他們?yōu)榇淼膭?chuàng)業(yè)公司和社群組織（其實也是公司），是真正的在玩轉社會化營銷。是他們同時兼具了了甲方對自身的了解與乙方的專業(yè)性，在創(chuàng)始人帶領下以近乎“手動”漲粉的方式從零做起。他們的方法論是所謂爆品、體驗、互動、種子用戶甚至是某“思維”，而這些難道不應該是其他品牌和乙方們最應該懂的事情么？但是他們比咱們做的都好。雖然創(chuàng)業(yè)者的激情是大伙兒短時間內(nèi)不可能具備的，但深入一線的洞察和快速反應則是我們該有卻懈怠已久的事物。乙方和甲方如何配合，能夠簡化決策機制、更快速對熱點進行反饋，輸出內(nèi)容？除了campaign，在日常運維期間一線執(zhí)行人員是不是有意識的進行互動、收集用戶的吐槽，甚至總結出趨勢？能否摒除那些在工作中占用很多時間卻近乎無用功的日報、周報，以觀點小結取而代之？怎么代表品牌方，利用品牌提供的現(xiàn)成資源，與行業(yè)KOL培養(yǎng)好關系，甚至建立自己的擁護者大號？

不過這事兒對于甲方大人們的意義似乎更大，讓Social Marketing的工作更加扁平化是一個品牌能不能做好有意義social的重中之重，話說回來，創(chuàng)業(yè)公司們的每一次回復和分享都可能包含著CEO的心血，想學他們的營銷？先試著付出更多吧！

作者：李怡

來源：百聞不如怡見（微信公眾號：bwbryj123）