如何用社交媒體玩壞你的品牌
休假間歇，把《參與感》翻看了一遍，讀這本書的一大好處是圖文并茂，能對小米的諸多細(xì)節(jié)還原。若非如此，對營銷人來說，時間和高度碎片化的內(nèi)容都容易掩蓋起許多關(guān)鍵信息。
比如，如果我們今天用一種零散且近視的方式看小米，你會發(fā)現(xiàn)這個公司嘗試過每一種營銷方式：在微博、微信、QQ空間、百度貼吧里；在電視、戶外、以及樓宇廣告中，貌似火力全開，你開始對這個公司究竟在何時做對了何事，在何時倚重何事而感到迷惑。
應(yīng)該說《參與感》給我們提示的，恰恰是小米在發(fā)展用戶和構(gòu)建品牌這兩個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上所做出的不同嘗試。
在發(fā)展用戶階段，小米憑借在社交媒體上為用戶服務(wù)的方式，獲得了口碑傳播。小米強(qiáng)調(diào)做自媒體先做服務(wù)，再做營銷，看到了利用社交媒體與用戶交互、溝通、服務(wù)的機(jī)遇，并敢于在其它品牌之前做人力投入。
我將其總結(jié)為一句話——“懂得用互聯(lián)網(wǎng)來服務(wù)人?！?/strong>
理想豐滿，而現(xiàn)實(shí)骨干。雖然圈內(nèi)談小米已久，但今天仍有很多企業(yè)是繞開了“用互聯(lián)網(wǎng)來服務(wù)人”，而片面追求“用互聯(lián)網(wǎng)來影響人”，繞開了怎樣用互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)造價值增量，而單純追求用價值理念的傳播，宇見認(rèn)為這始終是對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一大誤讀。
在社交媒體上創(chuàng)造出高勢能，到了企業(yè)的品牌構(gòu)建階段，小米又做了什么？
觸動較深的一點(diǎn)是作為一個科技公司，《參與感》并沒有過渡鼓吹互聯(lián)網(wǎng)思維和社會化營銷，還是談到了很多品牌構(gòu)建中的基礎(chǔ)工作。比如強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)素材是品牌傳播的生命線；強(qiáng)調(diào)打動人心的設(shè)計，用做產(chǎn)品的心態(tài)看待營銷；強(qiáng)調(diào)簡潔的信息，在發(fā)布會中去除一切冗余，以使產(chǎn)品成為唯一的明星；強(qiáng)調(diào)在一個讀圖時代，用海報級的PPT觸動用戶的內(nèi)心，等等。
此外，在媒介策略上，小米也非一味互聯(lián)網(wǎng)，而是線上線下雜揉運(yùn)用。對此《參與感》提到的一個重要案例是小米在分眾框架上投放的小米2海報。
樓宇框架廣告是小米品牌崛起過程中最為倚重的線下媒介，據(jù)側(cè)面了解其投放量從2012、2013年的各數(shù)千萬級別，攀升到2014年的上億元。
在該框架廣告中有幾處細(xì)節(jié)值得注意：
1、信息高度簡潔，還原產(chǎn)品核心價值：《參與感》提到企業(yè)做廣告的陷阱之一是“把噱頭當(dāng)賣點(diǎn)，沒有把產(chǎn)品中最大、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚?！币虼嗽谳敵鼋o框架的最終版海報設(shè)計中，有且僅有的突出點(diǎn)只有一個“快”字。
2、表達(dá)緊扣目標(biāo)人群：去“高大上”，簡單直白“說人話”。
3、較早嘗試在線下廣告中與用戶交互，與自媒體交融：該案例在設(shè)計中（用底部小字）設(shè)計了“拍廣告、發(fā)微博、得手機(jī)”的交互方式，在微博中配套運(yùn)營。
通過線上的溝通服務(wù)、傳播發(fā)酵和線下的持續(xù)引爆，小米用極短時間成為了一個街談巷議的現(xiàn)象級案例。簡單歸納，宇見認(rèn)為《參與感》揭示的可借鑒模型在于：在發(fā)展用戶階段，勤于做用戶溝通，利用互聯(lián)網(wǎng)方式服務(wù)用戶；在構(gòu)建品牌階段，用線上線下融合的媒體策略來塑造品牌。
具有諷刺意味的是，現(xiàn)在大多數(shù)言必互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)的做法卻恰好相反——用傳統(tǒng)的方式來服務(wù)用戶，希望借助單純的社會化傳播來構(gòu)建品牌。
1、用傳統(tǒng)方式服務(wù)用戶——
過去我接觸過一些開通了微信公眾號的傳統(tǒng)企業(yè)，管理層只會從內(nèi)容角度，關(guān)心有沒有把本企業(yè)最想說的話，做的事給秀出來。不關(guān)注后臺數(shù)據(jù)，不關(guān)心用戶說了什么，也不重視對用戶的主動溝通進(jìn)行回復(fù)。這個時候，企業(yè)只是希望增加一個在“手機(jī)擴(kuò)音器”，然后把用戶拉回到傳統(tǒng)方式中來服務(wù)他，而不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)本身有優(yōu)化服務(wù)，交付價值的機(jī)遇。
2、希望借單純的社會化傳播來構(gòu)建品牌——
前不久在一場行業(yè)會議上主持人發(fā)問，說昨天有個熱點(diǎn)，各位嘉賓所在公司的市場團(tuán)隊(duì)有沒有加班？現(xiàn)在有個奇怪現(xiàn)象，無論什么熱點(diǎn)如果一個品牌沒有去追，似乎就是市場部的失職和不作為。
營銷的本質(zhì)是建立用戶認(rèn)知，而非追逐熱點(diǎn)?？块L期追逐熱點(diǎn)來構(gòu)建品牌認(rèn)知的想法是一種賭博投機(jī)心態(tài)。
另外必須說，現(xiàn)在企業(yè)對社會化營銷給予過多期待的想法實(shí)屬癡人說夢，如果我們看小米或者其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌構(gòu)建，其實(shí)并沒有一個是單純社會化營銷或者純互聯(lián)網(wǎng)方式塑造起來的個案。
下面是幾個此話題的相關(guān)案例：
『1』FB在英全境大舉線下廣告
今年2月，F(xiàn)acebook在英國全境發(fā)起了大規(guī)模的廣告活動，從倫敦地鐵到英國最受歡迎的電視頻道，F(xiàn)acebook廣告無處不在。
市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示， FB今年在英國傳統(tǒng)媒體上的廣告投入已突破600萬英鎊（約合878萬美元），而2014年全年不過1.6萬英鎊。傳媒公司Slik Media顧問尼爾?斯賓塞指出，F(xiàn)B一直試圖說服品牌相信，在其平臺投放廣告的效果超過傳統(tǒng)媒體，如今該公司卻借助“具有大量損耗的大眾傳媒來宣傳自己”。
『2』APP脈脈的6000萬線下廣告
國內(nèi)職場社交應(yīng)用脈脈從今年2月開始，在北上廣深杭5城市密集投放廣告，涉及分眾的樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手等等，這輪一直持續(xù)到3月底的投放總共花掉了6000萬人民幣。
脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉談到：“廣告上線以后，不斷有朋友打聽效果，還有人毫不客氣的說作為一個APP，不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣，不是外行就是缺心眼兒干的事。但投放的效果非常好，從數(shù)據(jù)上來看，4月8號脈脈注冊用戶數(shù)突破500萬，日活躍用戶數(shù)從去年底16萬猛增至80萬。……對職場社交產(chǎn)品而言，用戶的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看，線下的硬廣天然強(qiáng)于線上廣告，而以發(fā)展用戶為主要目的的線上渠道來說，對建立品牌的作用就更可以忽略不計了?！?/strong>
『3』美國西北大學(xué)的社交媒體調(diào)研
美國西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院整合營銷傳播系的教授們曾開展過一項(xiàng)跨度10年的研究，收到了超過110萬份問卷，覆蓋73個快消品類和1500個獨(dú)立品牌，結(jié)果顯示：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用的被試者，在被問到自己在諸多產(chǎn)品類別中的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為自己對品牌品類的選擇。此外，隨著被試者對社交媒體使用的增加，他們對于某一類產(chǎn)品中的特定品牌的偏好有相當(dāng)程度的下降。
西北大學(xué)教授唐?舒爾茨甚至提出了一個頗尖銳的觀點(diǎn)——“你用越多的社交媒體宣傳你的品牌，品牌的價值就越來越降低。”
總結(jié)以上幾個案例，我們可能需要對現(xiàn)在大行其道的社會化營銷進(jìn)行一定程度的反思，簡單說，每個品牌將大把的市場預(yù)算花到互聯(lián)網(wǎng)上就感到心安理得，就覺得做出了正確的決定，這種感覺靠得住嗎？
在此情景下，我們或許需要思考，在通過社交媒體構(gòu)建品牌認(rèn)知的過程中如何應(yīng)對好以下的問題：
1、信息大爆炸導(dǎo)致用戶的記憶力容易衰減。
2、高度碎片化導(dǎo)致用戶注意力較難集中。
3、高度大眾化導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)與膚淺，很難形成辨識度。
4、品牌構(gòu)建所需要的簡單、清晰、一致性元素在嘈雜的社會化環(huán)境中較難保持。
答案是什么？
回到本文的開始，宇見認(rèn)為，企業(yè)需要先于社會化營銷思考社會化服務(wù)，思考用社會化媒體來優(yōu)化與用戶的溝通；其次，在構(gòu)建品牌階段，要線上線下融合，應(yīng)不失時機(jī)地利用線下媒體，用足夠清晰、準(zhǔn)確、一致的簡潔詞句，向目標(biāo)用戶闡述清楚——“我是誰”。
在目標(biāo)用戶心智中建立認(rèn)知，始終是構(gòu)建品牌不能偏移的基礎(chǔ)使命。
作者：宇見，獨(dú)立營銷人；互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)者；阿里巴巴集團(tuán)2014“數(shù)據(jù)科學(xué)家大賽”營銷導(dǎo)師，艾瑞、百度百家、SocialBeta、財新網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、Techweb等媒體專欄作者，《營銷 真實(shí)的自我表達(dá)》一書作者。
來源：宇見（微信公眾號：yujianyingxiao）
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