用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素

數(shù)字時代從來不缺少信息。人人都可以上網(wǎng)發(fā)布消息，問題在于我們該如何識別可信、有意思的內(nèi)容，而非尋找相關(guān)內(nèi)容。在研究產(chǎn)品發(fā)布情況時，我們通常會征詢具有公信力的第三方觀點，如記者或非相關(guān)品牌員工的博主。這類在企業(yè)“自有媒體”（owned media, 如官網(wǎng)、官微、微信公眾號等）或“付費媒體”（paid media, 如廣告或贊助）之外談及企業(yè)品牌的媒體，稱之為“口碑媒體”（earned media，又譯作“贏得的媒體”）。良好的“口碑媒體”對于品牌的成功至關(guān)重要。

首先，公眾信任獨立記者和博主。2014年，尼爾森的一項調(diào)查顯示：“口碑媒體”在對具有購買意向的消費者的影響力比品牌內(nèi)容高出80%。

其次，小眾出版物和網(wǎng)站的數(shù)量有所增加，消費者也關(guān)注這些內(nèi)容。哥倫比亞大學新聞學院稱：“從關(guān)注你最喜愛的國家冰球聯(lián)盟球隊如何解決新出現(xiàn)的薪資上限(Capgeek.com)，到報道政府在應(yīng)對暴力犯罪方面的透明度(Homicidewatch.com)，單主題網(wǎng)站（single-subject website）迎合了那些不滿足于主流媒體信息、對小眾新聞感興趣的消費者的需求”。紐約時報表示：“小眾雜志仍然能夠留住忠實讀者并吸引新讀者，在不景氣的雜志行業(yè)中成為黑馬?！边@些出版物的記者較少，但通過博客和社交媒體，每位記者和博主能夠更廣泛地影響熱情、專注、積極的讀者。這種“多渠道發(fā)布”模式能夠成為你的優(yōu)勢：如果你在多渠道發(fā)布故事，讀者發(fā)現(xiàn)這些故事的可能性就更高。

第三，“口碑媒體”會大大影響搜索引擎結(jié)果。如今，搜索引擎計算法則更注重“隱含連接”，這意味著每次只要在故事中提及公司產(chǎn)品或解決方案，公司的搜索引擎結(jié)果頁面排名就會增加，即使提及的內(nèi)容并沒有直接指向公司官網(wǎng)鏈接。

想要通過塑造品牌故事來發(fā)揮“口碑媒體”的影響力，企業(yè)必須做到以下三件事：

• 利用新聞稿、博客和社交媒體來發(fā)布吸引記者和消費者的內(nèi)容，使他們有興趣與他人共享。
• 仔細考慮新聞發(fā)布的時機，并且當公司做好準備時，盡快發(fā)布，而不必等到大型新聞發(fā)布會時才啟動傳播。
• 企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容不僅包含新聞資訊，還要擴大品牌關(guān)鍵信息（key message）的聲音。例如，信息圖是分享相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的好方式，可以將品牌領(lǐng)導力和精心安排的品牌故事整合到一起。

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引“口碑媒體”的五大要素

1. 加入引人入勝的視覺元素。美通社調(diào)查顯示，含有圖片和視頻的新聞稿比文本新聞稿的閱讀量高出5倍多。記者和博主需要視覺內(nèi)容來撰寫他們的故事和帖子；提供圖片使他們更有可能刊登你的公司內(nèi)容。多平臺交易公司IG Group在其多媒體新聞稿中包含了一段3分鐘的產(chǎn)品介紹視頻，與“Apple Watch”這一熱點話題相結(jié)合，簡潔展示了IG Group首款交易應(yīng)用在Apple Watch上的使用。對科技媒體和博主來說，這樣的新聞稿無疑具有超強吸引力，能幫助他們直觀了解產(chǎn)品功能和特性。

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2.?吸引不同受眾群。Social Radar每次發(fā)布的新聞稿中技術(shù)信息表達明確，使科技記者和博主產(chǎn)生興趣。此外，其新聞稿還根據(jù)副標題“人們?nèi)绾卫肧ocial Radar”列舉了要點。因此，他們的新聞稿也吸引了一般消費者，使他們樂于分享這些內(nèi)容。

3.?添加行動按鈕（call-to-action）。在新聞稿中添加“行動按鈕”是迅速實現(xiàn)讀者與品牌相關(guān)活動或產(chǎn)品直接互動的方式。它可以是一個鏈接、一個按鈕，也可以是二維碼，通過點擊或掃碼，受眾便參與了一次品牌體驗的過程。悉尼歌劇院曾為其“共同擁有歌劇院”的草根籌資計劃發(fā)布新聞稿，右上角醒目的黃色按鈕，可以將旨在了解更多活動詳情的娛樂類記者帶到品牌相關(guān)頁面，同時也可以讓受眾“一鍵購買”悉尼歌劇院虛擬瓷磚。在移動美食應(yīng)用“飯本”推出其限量高端餐飲售賣平臺發(fā)布的新聞稿最后一段，添加了一鍵下載該應(yīng)用的短鏈接——這些線索為媒體或博主體驗產(chǎn)品并寫稿提供了便捷方式和重要內(nèi)容。

4.?“故事”先于“品牌”。作為企業(yè)公關(guān)人員，也許有很多東西是你司空見慣的，如果能站得高遠一些，便會發(fā)現(xiàn)，在品牌之上，有很多故事可以講。2015年4月，浪潮集團發(fā)表了一篇名為“孫丕恕：云計算中心建設(shè)應(yīng)納入國家“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃”的新聞稿。這篇稿件并沒有特別強調(diào)浪潮集團的品牌或是純粹介紹企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)，而是借作為“品牌代言人”的CEO之口，從“一帶一路”的新聞熱點說起，進行行業(yè)知識的普及和觀點闡述，這些信息都會給記者編輯們提供更豐富的“料”，同時也有利于塑造企業(yè)作為“行業(yè)意見領(lǐng)袖”的形象。

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5.?時機最重要。當下的新聞可以如野火般迅速抵達各種媒體渠道。因此，如果品牌在大型發(fā)布會之前不慎透露了消息，那么很快就會眾人皆知。相反，明智的企業(yè)會通過一系列新聞稿或社交媒體發(fā)文的策略來提高產(chǎn)品關(guān)注度，使產(chǎn)品發(fā)布獲得巨大成功。在2015上海國際車展正式開展前，寶馬、霍尼韋爾、江森自控、大陸集團等大品牌都發(fā)布新聞稿來推廣。不僅提高了品牌展臺的人流量，還引發(fā)更多媒體在展會上對新產(chǎn)品進行深度挖掘。

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當公司發(fā)生重大新聞時，也可以站出來發(fā)表自己的觀點，從而提高品牌知名度。2014年，由于Target和其他大型零售商出現(xiàn)安全漏洞，信用卡詐騙成為了新聞頭條。SecureState是11家從事調(diào)查信用卡詐騙的企業(yè)之一。SecureState的公關(guān)總監(jiān)在事件發(fā)生后，安排公司的首席執(zhí)行官接受了美國廣播公司新聞節(jié)目、洛杉磯時報和PBS NewsHour的采訪。媒體在報道中引用了事件當事人的這些專業(yè)觀點；SecureState的員工也發(fā)表了相關(guān)話題的博客。

“口碑媒體”可能難以直接接觸，但它是最具價值的媒體渠道。通過新穎的視角、豐富的視覺元素和專業(yè)的觀點，滿足記者對于獨特內(nèi)容的強烈需求，從而與能夠影響消費者的記者建立良好的關(guān)系。依據(jù)以上五大要素，在適當?shù)臅r機提供品牌內(nèi)容，你就可以吸引一大群目標受眾，這些受眾將與他人分享信息，從而推動銷售額，提高品牌知名度。

作者：Laurie Smith，CNW戰(zhàn)略傳播、媒體和受眾關(guān)系高級總監(jiān)

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