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    75%的公關(guān)工作都在瞎忙?

    公關(guān)

    前不久,針對客戶在上海的一個移民留學(xué)方面的活動,我做了個看起來小但意義重大的測試。即根據(jù)客戶活動的性質(zhì),我從易通網(wǎng)移民留學(xué)記者數(shù)據(jù)庫中挑選出了7名合適的外埠記者,郵發(fā)了當(dāng)天活動的新聞稿、速記稿等資料。

    最終,有一家權(quán)威媒體的記者發(fā)布了稿件,三位記者回復(fù)因活動地域因素,不能發(fā)稿但會持續(xù)關(guān)注客戶的活動以及相關(guān)信息,還有一位記者最近發(fā)布了客戶的另外活動信息。

    我們和這7位記者之前并沒有接觸過,但其品牌關(guān)注度以及信息偏好度,通過數(shù)據(jù)庫已經(jīng)分析得出結(jié)論。我們將數(shù)據(jù)庫中的記者分析結(jié)果和活動性質(zhì)進行配對,便挑選出了合適的記者。這次小的測試,雖然發(fā)稿率不是很高,但卻實現(xiàn)了易通網(wǎng)在解決公關(guān)上的兩個努力,即精準(zhǔn)傳播和正確的效果評估。

    廣告投放中有句話說,我們知道有一半的廣告費是浪費掉了,但不知道浪費在哪里,說得便是廣告精準(zhǔn)投放的問題。如果放在公關(guān)傳播,我認為,浪費的現(xiàn)象比廣告更加嚴(yán)重,估計有75%的公關(guān)工作是在瞎忙。

    75%的記者沒有必要維護

    目前的中國,壓根不缺媒體渠道,也壓根不缺好的寫手。但面對上百萬記者,近600萬微信公眾號,5億微博,經(jīng)驗再豐富、預(yù)算再多的公司里的公關(guān)總監(jiān)面對如此海量媒體和記者,也是醉了。

    我們統(tǒng)計了阿里巴巴、蘇寧、京東三家公司2014年主要紙媒的報道,提及量高達將近10萬,涉及到的記者上萬,我森森地為這三家公司的公關(guān)總監(jiān)感到亞歷山大。

    公關(guān)環(huán)境雖然在發(fā)生巨變,但公關(guān)的兩個內(nèi)核,即精準(zhǔn)傳播和效果評估仍然沒有改變。接下來我們來分析下記者的類型,按照是否公關(guān)和是否傳播兩個維度,我們可將記者劃分為4種類型:

    記者

    一是死忠型

    這種記者對品牌忠誠度十分高,基本上品牌的大小事情均會進行報道或者在報道中提及。在我們收集的關(guān)注阿里巴巴、蘇寧和京東三家公司記者中,最為關(guān)注他們的記者一年在報道中的提及量將近100次。最為關(guān)注蘇寧的記者,全年提及蘇寧的報道占到其個人全年報道總量的58%。

    擁有諸多的死忠型記者,無疑是公關(guān)最為關(guān)心也最愿意下功夫維護的方面。但我認為,這種做法是錯誤的。為啥?具體原因看后面的分析。

    二是死磕型

    死磕型與死忠型正好相反,即記者對品牌始終報以負面姿態(tài),不待見品牌,所出的報道基本上是以負面為主。這種情況比較少,但一旦存在會給品牌帶來諸多的煩惱。典型的便是《IT時代周刊》死磕阿里巴巴。

    三是叛逆型

    叛逆型比較特殊,即是那種去維護了,但反倒不報道、不關(guān)注甚至?xí)鲐撁娴哪欠N記者。這種情況罕見,但不是沒有,尤其是會出現(xiàn)在各種活動中,記者受到了不好的待見,導(dǎo)致引發(fā)反感。

    四是搖擺型

    搖擺型的記者是指不去維護,不去聯(lián)系的記者,他們就不會關(guān)注你品牌,反之他們會關(guān)注你、報道你,處在一種搖擺的境界。這種記者是公關(guān)的核心。

    從精準(zhǔn)傳播和追求效果兩個方面來看,前三種類型的記者不需要也不值得花費精力去維護,而我們在實際運作中,公關(guān)最重視的往往是死忠型以及死磕型,這是資源的極大浪費。死忠型其實并不需要花費太多的精力去維護,而死磕型花費精力維護也沒有用。

    我們最應(yīng)該也最能體現(xiàn)出公關(guān)效果的便是搖擺型記者,這些記者才真正是需要維護和公關(guān)的重點。而我們在現(xiàn)實工作中,搖擺型記者是最容易忽略掉。

    效果評估誤區(qū)

    效果評估歷來是公關(guān)工作的難點和痛點。目前最為常見的便是按照報道量來進行評估,而即便按照質(zhì)來評估也多半集中在報道本身的影響力等。但是,這種效果評估方法會帶來認知上的假象。

    舉個珠寶品牌傳播例子來看,我們易通網(wǎng)分析了全國82個珠寶品牌在2014年的傳播,其中發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象,即品牌之間在百度新聞收錄和記者在報道中的提及量會出現(xiàn)極大的差異。

    珠寶中的領(lǐng)先品牌如卡地亞、周大福等,在百度新聞收錄中,2014年全年在200來條,在主要媒體報道中的提及量為3000多次。而有的品牌的新聞收錄量會和卡地亞、周大福相當(dāng),但在主要媒體報道中的提及量極少,只相當(dāng)于他們的一個零頭。

    這個現(xiàn)象說明,這些品牌的公關(guān)做了很多事情,如果從傳播量上來看,和卡地亞、周大福品牌相差不是很大,但是,記者對這些品牌的認知仍然十分低。換句話說,如果這些品牌減少投放,其傳播力度會立馬打回原形。

    這個巨大的反差便是公關(guān)追求量以及單篇文章的質(zhì),必然會出現(xiàn)的結(jié)果。我認為,真正的公關(guān)不是量,也不是單篇文章的質(zhì),更重要的是記者對品牌的印象關(guān)聯(lián)。

    目前媒體海量,只要有足夠的預(yù)算,傳播量立馬可以完成,壓根不是啥難事,這也是為何在百度新聞收錄上,比較容易體現(xiàn)出來的。而在文章的質(zhì)上,如果只是單純看重個別文章的質(zhì)量,也難形成長久品牌認知。為此,我認為,公關(guān)最要追求的效果,也最值得要做的是對記者形成深刻的品牌認知,形成印象關(guān)聯(lián)。

    這個看起來有點玄乎,但其實也挺簡單的。換句話說,公關(guān)最終要的結(jié)果便是,如果記者在寫報道的時候,會自動將品牌和某個現(xiàn)象某個問題關(guān)聯(lián)起來,在文章當(dāng)中會自發(fā)寫出,甚至?xí)τ浾邆€人生活產(chǎn)生影響,這才是做公關(guān)的核心。

    在我做記者10年當(dāng)中,印象最好和最深的便是杜邦這家公司。杜邦重視安全理念影響到了我日常生活當(dāng)中,我現(xiàn)在住酒店一定會先看好消防通道在哪里,而這種習(xí)慣是受到了杜邦影響。杜邦每次在舉辦新聞發(fā)布會,第一個要給記者講得是場地的消防通道在哪里,需要注意哪些安全事項等。

    如果品牌按照這個方向去考量效果,那么效果評估便十分容易了。我們只要評估品牌和那些關(guān)鍵詞進行了關(guān)聯(lián),提及量是多少,按照時間前后對比很快便可以得出公關(guān)工作最終的業(yè)績。大家可能會感覺,這不也是在評估量和質(zhì)嗎?看起來相似但本質(zhì)不一,因為這些傳播量是記者自發(fā)傳播的,是在其腦袋里形成深刻印象的結(jié)果。而之前的量和質(zhì)是品牌自發(fā)的傳播,只是階段性的,無法形成長久傳播。

     

    作者:肖經(jīng)棟?易通網(wǎng)創(chuàng)始人
    來源:記者論壇(微信公眾號:reporterbbs)

    原創(chuàng)文章,作者:祁媛,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/11229

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