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    奧巴馬的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是如何讓他成為網(wǎng)紅的?

    奧巴馬, 網(wǎng)紅, 公關(guān)

    對于絕大多數(shù)記者來說,即使是那些涉及政治的,也都沒有機(jī)會(huì)和美國總統(tǒng)坐在一起進(jìn)行采訪。但在今年1月,三位YouTube紅人獲得了這個(gè)機(jī)會(huì)。他們和奧巴馬聊了聊無人機(jī)和網(wǎng)絡(luò)中立性的問題,還問他希望擁有什么超能力。然后有300萬粉絲的GloZell Green掏出了她標(biāo)志性的綠色口紅交給這位自由世界的領(lǐng)導(dǎo)者,并說:“送給你的第一任妻子?!眾W巴馬顯得有些不知所措,他說:“你是不是知道了什么我不知道的事?”

    Dan Pfeiffer是總統(tǒng)的高級顧問,負(fù)責(zé)白宮與外界的交流,在他看來尷尬不失為一件好事:高高在上的國家元首在某個(gè)瞬間顯露出的率真能拉近他與眾多支持者的距離。Pfeiffer從奧巴馬一開始競選總統(tǒng)時(shí)就常伴他左右,在拓寬他與美國人民交流渠道的過程中發(fā)揮了重要的作用。奧巴馬與Zach Galifianakis 在Funny or Die上互相吐槽,推行奧式醫(yī)保,與當(dāng)?shù)氐臍庀笾鞑チ牧肆臍夂?,并在一段Buzzfeed視頻中對著鏡子做鬼臉。白宮還隆重入駐了Facebook、Twitter和Medium,甚至打破先例在總統(tǒng)發(fā)表國情咨文演講之前就在Medium上發(fā)布了演講稿。

    不久前,從白宮離開的前一天晚上Pfeiffer同意與Backchannel談?wù)勊麄儾扇〉牟呗?,分享他對現(xiàn)在和未來政治媒體格局的觀點(diǎn)。最驚人的一個(gè)預(yù)測是:未來的白宮能自己產(chǎn)出內(nèi)容,這無疑會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來不小的沖擊。

    以下就是這次采訪的內(nèi)容,為表述清楚做了適當(dāng)?shù)男薷模?/p>

    在你負(fù)責(zé)白宮與外界交流的過程中,標(biāo)志性事件之一就是總統(tǒng)以“非傳統(tǒng)”的方式露面,這個(gè)想法是從哪來的又是怎樣具體執(zhí)行的呢?

    我參與了2008年的競選活動(dòng),我們很自豪能另辟蹊徑,充分利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的力量。競選成功之后我們在白宮建立了一些過時(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。出于信息安全的考慮,我們所有人都被禁止使用任何社交媒體,所以必須重新考慮怎樣將我們的網(wǎng)絡(luò)策略與白宮的規(guī)定結(jié)合起來。在競選的過程中我們認(rèn)識到,在現(xiàn)如今人們有多種選擇的時(shí)代,僅僅依靠老式的主流溝通途徑來接觸民眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,所以在最初的幾年,我們不僅用了傳統(tǒng)的方法,還在Facebook與大家交流,豐富我們的網(wǎng)頁內(nèi)容。

    2012年大選之后,改變的步伐急劇加快,我們原先接觸民眾的方式漸漸地不能滿足我們的要求了。傳統(tǒng)新聞報(bào)道的影響力明顯減小。對于怎樣傳達(dá)我們想要傳達(dá)出去的信息,我們遇到了一些困難,但同時(shí),由于社交媒體的發(fā)展,坊間又流傳著一些流言蜚語。所以我們嘗試采用“廣種薄收”的策略,并且欣然接受在傳統(tǒng)政治規(guī)則中不必承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

    在你最初的嘗試中,比如在 YouTube 和 Facebook 上露面,你還在使用傳統(tǒng)的媒體語言,但在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)你采取了那些新渠道的模式。

    沒錯(cuò),一開始我們覺得接受扎克伯格的采訪和接受《新聞60分》Steve Kroft的采訪沒什么不同,但漸漸地我們發(fā)現(xiàn)在不同的情況下要有不同的表現(xiàn)。在中期選舉之后,奧巴馬告訴我們要加倍努力,增強(qiáng)創(chuàng)新性和侵略性。他認(rèn)為當(dāng)你想好怎樣在網(wǎng)絡(luò)世界與人們交流的時(shí)候才能打贏這場仗,真實(shí)性是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的關(guān)鍵。但在政治方面,規(guī)則才是關(guān)鍵,有時(shí)候氣氛可能會(huì)有點(diǎn)緊張。所以我們決定承擔(dān)其中的額外風(fēng)險(xiǎn)。Buzzfeed就是個(gè)絕佳的例子。我們知道Buzzfeed視頻能在觀眾和社交媒體中引起很好的反應(yīng),但可能會(huì)招致一些評論員和媒體批評家的指責(zé)。

    要做這些討巧的事我們需要承擔(dān)一定的責(zé)任。我們愿意做任何可能的事來避免與白宮記者團(tuán)對話,這實(shí)在不在我們的策略之內(nèi)。這樣的事總會(huì)招來批評的。

    你的策略和尼克松上Laugh In或者克林頓上Arsenio Hall 吹薩克斯有什么區(qū)別呢?

    從某些方面來說其實(shí)沒什么區(qū)別。所有政治家都在尋找一種表現(xiàn)自己的模式,展示他們真實(shí)的自我。不同的是我們是試圖與聚集在某個(gè)特定地點(diǎn)的特定人群交流,并且采用他們喜歡的交流方式。如果我們接受Vox的采訪,那我們就是在針對Vox的讀者進(jìn)行政治導(dǎo)向的采訪,回答政治導(dǎo)向的問題。而Buzzfeed是不同的,這就是我們?yōu)槭裁醇饶芎虰en Smith進(jìn)行嚴(yán)肅的采訪也能錄制搞笑視頻,因?yàn)椴煌娜讼肟吹臇|西不同。

    這種區(qū)別對待對白宮來說是極具挑戰(zhàn)性的。你不能再僅僅通過全國電視講話來和1.5億的民眾交流,為了達(dá)到以前的總統(tǒng)講話所能達(dá)到的效果,你要付出二三十倍的努力。但好處是,你可以直接 和民眾交流。在有如此多元化的渠道之前,華盛頓記者團(tuán)可以引導(dǎo)一天的新聞走向,比如說埃博拉,它會(huì)占據(jù)所有的新聞版面,這個(gè)問題確實(shí)值得關(guān)注,但我們不想將話題局限于埃博拉,我們還想推廣醫(yī)保法案,為注冊季做準(zhǔn)備。十年前我們可能沒有推廣的渠道,但現(xiàn)在總統(tǒng)既能回答一大堆關(guān)于埃博拉的問題,同時(shí)也能在WebMD(醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站)上針對醫(yī)保法案進(jìn)行推廣。

    有什么指標(biāo)能衡量這種做法所達(dá)到的效果嗎?

    有的。在Between Two Ferns視頻的結(jié)尾(也就是在Funny or Die上接受Galifianakis采訪的那個(gè))有一個(gè)鏈接,我們發(fā)現(xiàn)有很多人點(diǎn)開了那個(gè)鏈接并去填寫了醫(yī)保法案的注冊申請表。Buzzfeed視頻為Healthcare.gov網(wǎng)站帶來了更多的訪問量。

    這些事件都表明總統(tǒng)很愿意嘗試不同的東西。有沒有什么你建議的事是他覺得沒有“總統(tǒng)范”而拒絕的?

    對于這種事我們在告訴他之前都會(huì)仔細(xì)選擇。像Between Two Ferns視頻,由于在healthcare.gov網(wǎng)站的問題上我們已經(jīng)落后太多了,所以必須加大宣傳的力度。不過有些事都依賴直覺。我們很愿意嘗試一些在別人看來沒有總統(tǒng)范的事,我一直就認(rèn)為民眾愿意時(shí)不時(shí)地看一下他們的總統(tǒng)不那么嚴(yán)肅的樣子。他很有喜劇天賦,所以在這些視頻里都表現(xiàn)得很好。

    你剛才說到了真實(shí)性。第一次看這些視頻,你會(huì)覺得“天了??偨y(tǒng)先生做了好大的犧牲”,但看了五次六次就不會(huì)有震撼的感覺了。怎樣避免真實(shí)性變成滑稽呢?

    這是我們必須注意的,對我們做的所有事都必須注意這一點(diǎn),即使是最無聊的一輪一輪的講話。但我們又必須時(shí)刻提醒自己在白宮我們只能關(guān)注總統(tǒng)做了什么,如果你看看ESPN、我們的Facebook主頁、新聞媒體的觀眾,你會(huì)發(fā)現(xiàn)看兩次視頻的人很少,更別說看三次的了。只有老盯著他的人才會(huì)覺得他曝光過多,一般人是不會(huì)這么覺得的。

    我覺得你唯一一次嘩眾取寵的行為是和YouTube 紅人的那次采訪。

    我們很容易就能找到《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家來談我們的氣候計(jì)劃,但在網(wǎng)絡(luò)上有影響力的人,比如YouTube紅人,我們也想與他們的粉絲對話。我知道一定會(huì)有傳統(tǒng)的華盛頓記者來批評我們,說那些人只會(huì)問一些容易回答的問題,但實(shí)際上他們問的問題都是他們的粉絲想問的,這也就是他們?nèi)绱耸軞g迎的原因。這不能代替白宮新聞發(fā)布會(huì)或者傳統(tǒng)的主流媒體采訪,只不過是另一種嘗試吸引關(guān)注的方法。

    你在Medium提前發(fā)布國情咨文演講,這種打破常規(guī)的行為在白宮內(nèi)部引起爭論了嗎?

    這種行為確實(shí)引起了輕微的爭議。一旦你說要違背一個(gè)延續(xù)了幾十年的傳統(tǒng),人們都會(huì)覺得有些不滿意,但是只要解釋清楚其中的原理,他們會(huì)贊成的。我個(gè)人認(rèn)為禁止提前發(fā)布演講稿有點(diǎn)荒謬。每次演講前二三十分鐘白宮發(fā)出演講稿,記者把它發(fā)給在華盛頓的消息人,他們再把它發(fā)給朋友,這樣華盛頓的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)觀看這個(gè)演講,而大眾卻不能。所以我們覺得既然華盛頓的人能看,為什么其他人不能看呢?把演講稿放在一個(gè)供人們閱讀較長內(nèi)容的網(wǎng)站上有很大的作用,我們認(rèn)為人們能更好地接收這些內(nèi)容,相信其他人也會(huì)選擇這種方式。那之后幾天,Mitt Romney宣布他退出競選,并公布在了Medium上。

    我認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該在Medium上發(fā)表內(nèi)容。

    必須的。這不是這個(gè)談話的主題嗎?(實(shí)際上在Pfeiffer工作的最后一天也在Medium上發(fā)布了告別信。)

    我聽說你向一些硅谷大佬尋求如何與觀眾交流的建議,你和哪些人談了,從他們那里學(xué)到了什么?

    我不想特別提出哪些人,我讓他們所有人保持低調(diào)。我們在紐約和硅谷與所有大型社交平臺以及從事數(shù)字行業(yè)、銷售工作、風(fēng)投行業(yè)的相關(guān)人員都進(jìn)行了交流,來預(yù)測出接下來會(huì)出現(xiàn)什么樣的科技。這個(gè)項(xiàng)目的目的之一就是確保我們的完美計(jì)劃里不會(huì)出現(xiàn)無法預(yù)料的東西。環(huán)境總是充滿變數(shù)。

    人們向我們強(qiáng)調(diào)了幾件事。當(dāng)我說明我們在交流方面的困難時(shí),很多人都說:“沒錯(cuò)這確實(shí)很難?!辈⒉恢挥形覀冇龅搅诉@樣的故事,每個(gè)人都想處理好這個(gè)問題,但是我還沒遇到能做到的人。

    第二件事是在接受網(wǎng)絡(luò)紅人的采訪時(shí)我們要采取不同的玩法。第三件事是對真實(shí)性的需求,不僅僅是總統(tǒng)的真實(shí)性,還有所有會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上露面的行政官員的。他們的Twitter和Facebook也是干預(yù)策略中重要的一環(huán),可以與人們互動(dòng),回應(yīng)反對的聲音,感謝那些贊美你、收藏你的推文的人。政府的工作人員可能不太適應(yīng)這個(gè),因?yàn)樗麄儧]有經(jīng)過這種訓(xùn)練。其中也包含一定的風(fēng)險(xiǎn),你也許只是想安靜地當(dāng)個(gè)政府官員,不想吸引不必要的關(guān)注。

    你會(huì)怎樣描述未來白宮的對外交流,你認(rèn)為到了2020年大環(huán)境是怎樣的?

    未來政府官員工作的大部分內(nèi)容可能都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。如果你在白宮負(fù)責(zé)氣候變化政策,也許你就不會(huì)再每周花幾個(gè)小時(shí)和環(huán)保組織周旋,而是花更多時(shí)間在Twitter、Facebook或者其他社交平臺上,招募對這個(gè)問題感興趣的人。這樣你接觸到的人也許沒有以前多,但你接觸到的人都更具專業(yè)素質(zhì),能采取實(shí)際行動(dòng)幫你解決你重視的問題。

    另外,比較微妙的一點(diǎn)是,白宮工作人員有更多的資源來創(chuàng)造內(nèi)容。這里已經(jīng)有很多人做文字方面的工作了,演講稿、論據(jù)或者新聞稿,你需要一些人用更形象的圖形或者視頻的形式來傳達(dá)同樣的信息。說它微妙是因?yàn)槟憧隙ú幌肷钤谝粋€(gè)到處是宣傳廣告的世界,但你對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的胃口是永遠(yuǎn)填不平的。傳統(tǒng)的新聞不能滿足網(wǎng)絡(luò)每時(shí)每刻層出不窮的對內(nèi)容的需求。

    有趣的是,如果你發(fā)布一份新聞稿,大家都會(huì)認(rèn)為這是總統(tǒng)講話的正確方式,但如果發(fā)布一段視頻,卻會(huì)被視為一種宣傳。這種想法必須改變,視頻只是一種更具可分享性與可觀賞性的交流方式,它傳達(dá)的信息和新聞稿是一樣的。每個(gè)人都應(yīng)該認(rèn)識到這一點(diǎn)。

    你能舉出一個(gè)這種非傳統(tǒng)方式失敗的例子嗎?

    確實(shí)發(fā)生過事情發(fā)展不如我預(yù)料的情況。幾周前我們在Facebook錄了一段視頻,宣布ACA的注冊人數(shù)。我們想直接在數(shù)字平臺上發(fā)布更多新聞,所以錄了這段視頻。它的效果不錯(cuò),有幾百萬點(diǎn)擊率,但不如近期的其他內(nèi)容。我想我沒有考慮到注冊人數(shù)有沒有達(dá)到特定數(shù)值是記者關(guān)注的事,F(xiàn)acebook上的人可能不會(huì)那么關(guān)心。

    也許你只是需要一個(gè)好一點(diǎn)的標(biāo)題。

    (笑)沒錯(cuò),你一定不會(huì)相信我們在視頻里看到了什么。我們從這次事件中認(rèn)識到的最重要的一點(diǎn)是,新聞媒體關(guān)心我們達(dá)到了100萬注冊人數(shù)還是110萬,大眾可不關(guān)心。

    最后一個(gè)問題,關(guān)于你從白宮離開。 Jay Carney 已經(jīng)負(fù)責(zé)了亞馬遜的傳媒工作,你會(huì)投身于哪一家硅谷公司呢?

    我的首要任務(wù)是度個(gè)長長的假。我不知道我接下來要做什么,我整個(gè)職業(yè)生涯都在為白宮工作或者爭取為白宮工作的機(jī)會(huì),對我來說接下來的事都是未知的。我很想繼續(xù)探索在如今的媒體環(huán)境下成功傳播信息的方法,無論是在某個(gè)公司還是在一些項(xiàng)目工作都可以,真正參與其中或者只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望都有可能。

     

    作者:編譯Colin
    原文:Medium
    來源:中國公關(guān)網(wǎng)

    原創(chuàng)文章,作者:祁媛,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/10982

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