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    3·15夜未眠,車企公關(guān)心好累

    導(dǎo)語:今年的3·15,直擊東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、梅賽德斯-奔馳以及捷豹路虎等大品牌,在汽車圈引起一片嘩然。記者就此事采訪了原麥當(dāng)勞(中國)公關(guān)部副總監(jiān)藍(lán)劼,點評四家被曝光車企的危機(jī)公關(guān)反應(yīng),同時,還采訪了日產(chǎn)、路虎和奔馳的公關(guān)總監(jiān),講述3·15的不眠夜。

    又到消費者權(quán)益日。每年的這個日子,晚上20:00,央視的3·15晚會開播。這注定是各品牌企業(yè)的公關(guān)們的不眠之夜,忐忑,心塞,仿佛是巨額彩票搖獎,只不過真的一中獎,心好累。

    今年的3·15,直擊東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、梅賽德斯-奔馳以及捷豹路虎等大品牌,在汽車圈引起一片嘩然。

    東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、以及梅賽德斯-奔馳的4S店,被曝光瞞報、夸大汽車故障,以“小病大修”牟取暴利。原本只是些小問題,卻被4S店維修人員告知需要更換火花塞、清洗進(jìn)氣管路、清洗噴油嘴等維修名目。

    而路虎,則被指旗下攬勝極光頻頻發(fā)生變速箱故障,在路上正常行駛的時候會突然停車,或者倒檔失靈,部分車主反映,即使換了兩次變速箱,仍故障頻發(fā)。

    節(jié)目一結(jié)束,以上四家被曝光的車企陸續(xù)做出應(yīng)激公關(guān),發(fā)公告、表決心。

    315, 危機(jī)公關(guān), 車企, 東風(fēng)日產(chǎn), 路虎中國, 梅賽德斯奔馳, 上海大眾
    四家被曝光車企的反應(yīng)時間(以微博為準(zhǔn)),從快到慢分別為: 東風(fēng)日產(chǎn)-路虎中國-梅賽德斯-奔馳-上海大眾

    公關(guān)行業(yè)的資深觀察員,原麥當(dāng)勞(中國)公關(guān)部副總監(jiān)藍(lán)劼,分析了此次各汽車品牌危機(jī)公關(guān)的優(yōu)劣。

    東風(fēng)日產(chǎn):風(fēng)聲鶴唳

    東風(fēng)日產(chǎn), 315, 危機(jī)聲明

    在反應(yīng)速度方面,東風(fēng)日產(chǎn)是最迅速的。藍(lán)劼打趣地推測,這可能和日本企業(yè)風(fēng)聲鶴唳的環(huán)境有關(guān)。

    而從聲明的文字表述上,“雖然東風(fēng)日產(chǎn)顯得最為簡樸和沒有針對性,但我覺得他們可以說是最真誠的?!?/p>

    日產(chǎn)(中國)傳播管理總部公關(guān)部副總監(jiān)霍靜表示,她與她的公關(guān)團(tuán)隊整夜待命,關(guān)注央視晚會?!耙膊皇窃缬袦?zhǔn)備,我們因為也不知道他們會播哪些,只是每一家企業(yè)都會很關(guān)注3·15,我們肯定要有第一時間的反應(yīng)?!?/p>

    據(jù)悉,東風(fēng)日產(chǎn)在3·15會后,緊急成立了專項問題工作組,展開調(diào)查,并表示東風(fēng)日產(chǎn)將始終秉承“客戶至上”的一貫原則,加強(qiáng)對終端服務(wù)行為的監(jiān)管,杜絕此類現(xiàn)象的發(fā)生。

    路虎中國:續(xù)航40小時

    路虎中國, 315, 危機(jī)聲明

    藍(lán)劼在點評路虎的公告時,表示肯定,無論是反應(yīng)速度上或內(nèi)容上,大體都十分OK?!爸皇怯幸恍┻z憾,太強(qiáng)調(diào)本次事件是售后部件的問題,有些不夠主動。如果能第一時間成立專門解決服務(wù),并在公告中提供客服電話,則能顯得更有誠意。

    記者也就此采訪到了捷豹路虎的廣告總監(jiān)王金一,他認(rèn)為3·15的曝光,從某種意義上是好事,可以更加加快技術(shù)更新的進(jìn)程和腳步。

    但是對與路虎品牌,還是意外的考驗。其實關(guān)于極光9速的問題,路虎早已提起重視,但是時機(jī)不巧,在處理過程中,被媒體取材報道了。

    現(xiàn)在對于品牌比較心累的操作是,售后的解決方案,已經(jīng)不單是品牌廠商與消費者之間的單一溝通了,中間加入了國家質(zhì)檢總局的參與以及媒體的督促。因此,路虎方面非常想拿出一個完整而且完美的解決方案,以經(jīng)得起各方的檢驗。

    但是這樣的方案,還需要時間?!皩Υ?,我們已經(jīng)盡最快的速度了。我已經(jīng)連續(xù)一周夜里2點多離開公司了,而到現(xiàn)在,也已經(jīng)40個小時沒合眼了?!?/p>

    梅賽德斯-奔馳:一切以官方公告為準(zhǔn)

    奔馳, 315, 危機(jī)聲明

    關(guān)于奔馳,記者采訪到了梅賽德斯-奔馳媒體溝通與傳播經(jīng)理沈愛琪。她沒有透露更多信息,而是強(qiáng)調(diào),奔馳一切的態(tài)度,都以發(fā)布的官方公告為準(zhǔn)。

    但是藍(lán)劼指出,奔馳的公告雖然準(zhǔn)確,但是在公眾接受度上,可能存在問題?!氨捡Y的公告中,首先把責(zé)任歸為經(jīng)銷商,雖然這是事實,但是對于公眾來講,經(jīng)銷商也是奔馳的一部分,對于老百姓來講,這可能會覺得有些推諉?!?/p>

    上海大眾:怎么打招呼都會出漏子

    上海大眾, 315, 危機(jī)聲明

    就在3·15前夕,大眾為速騰舉辦過第二次媒體溝通會,在央視晚會前還能見到速騰的廣告。但是藍(lán)劼認(rèn)為,“大眾解決速騰之后,此次仍是重災(zāi)區(qū)?!?/p>

    在四則公告中,上海大眾的公關(guān)可能做得最有問題,尤其它限定城市了“天津”,想借此來縮小問題,強(qiáng)調(diào)問題的區(qū)域性,非普遍存在。

    藍(lán)劼說,“此舉非常不明智?!币驗橥粏栴}一旦在其他城市被發(fā)現(xiàn),或者其他地區(qū)發(fā)現(xiàn)新問題,這個公告就無法使用?!捌渌放?,可以使用這個聲明解決其他地區(qū)和其他問題,可是大眾卻不行?!?/p>

    如何從信息傳播渠道

    記者就此事,從信息傳播的角度,采訪了美通社中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)李晶,他認(rèn)為,此次3·15尚未對各大車企造成實質(zhì)性的打擊,因此各家反應(yīng)的內(nèi)容還都比較公式化,緊張度也一般,一紙聲明了事。

    在信息傳播渠道上,李晶建議,各家車企應(yīng)做好微信公共號的內(nèi)容監(jiān)測和投放,適度開展輿論引導(dǎo),保證問題不擴(kuò)大,比如防范斷軸問題的發(fā)酵。

    路虎, 315

    在記者采訪完畢,準(zhǔn)備發(fā)稿時,網(wǎng)上曝出了這張圖。現(xiàn)在百度“路虎極光”,就會出現(xiàn)這樣的提示:

    “百度提示您:路虎攬勝極光變速箱故障頻發(fā),被央視2015年3.15晚會曝光,請謹(jǐn)慎選購?!?/p>

    可見,路虎攬勝極光的問題,已經(jīng)在傳播渠道上,開始惡化了,需要引起重視。

    同時,李晶還提醒,要提放競爭對手,謹(jǐn)防他們在此問題上做文章。

     

    作者:楊婧一
    來源:AutoLab

    原創(chuàng)文章,作者:祁媛,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/10934

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