傳統(tǒng)媒體通過短視頻切入轉(zhuǎn)型有沒有機會？

編者按：跟BAT去競爭新形式的內(nèi)容，那無疑還是螳臂當(dāng)車，本篇講的是短視頻領(lǐng)域，雖然微視廢了，但BAT的內(nèi)容制造能力還是恐怖得讓人發(fā)指。比如騰訊體育簽下NBA獨家授權(quán)直播，騰訊新聞事實說，騰訊自制視頻等等，足以看出流量型企業(yè)在內(nèi)容方面正大力投入。

傳統(tǒng)媒體如何在框架內(nèi)再造內(nèi)容，個人覺的還是可以從垂直化的內(nèi)容著手，大營收可能性不大，但過過日子，給領(lǐng)導(dǎo)吹吹形成自給自足，還是有辦法實現(xiàn)的。

一

一位視頻產(chǎn)品的Leader來找我聊天。

這個視頻產(chǎn)品的背景是這樣的：某國有廣播電視集團(tuán)旗下的一款新產(chǎn)品，主打短視頻。

算是傳統(tǒng)媒體的一個轉(zhuǎn)型動作，或者說，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行媒體融合的嘗試。

聊了大概個把小時，忽然就興起了寫作這篇東西的念頭。

?二

短視頻，我個人很看好。

騰訊微視上的收縮（姑且用這個詞），不代表短視頻的終結(jié)。

短視頻適合移動的碎片化觀賞，符合潮流與趨勢。

問題在于：怎么做。

找一條、短酷合作嗎？把自己定位成一個平臺嗎？呵呵，人動輒十萬加的reach，干嘛要和你這種用戶量屈指可數(shù)的平臺合作？

怎么起步？

三

國有媒體一直受困于這樣一個問題：渠道？內(nèi)容？

這件事爭論了已經(jīng)非常久了。

我們從可操作性的角度來看一看。

渠道被BAT這樣的公司所把持，我一直覺得是毫無爭議的事。包括短視頻在內(nèi)，可能最終動用的，還是希望在微信這樣的工具上被大面積廣為傳播。

內(nèi)容這一端的情況實質(zhì)是：媒體如果還說擅長做點什么的話，那就是做內(nèi)容。特別對于視頻業(yè)來說，電視臺好歹有足夠的視頻錄制設(shè)備——這件事，與文字媒體不同，大多數(shù)非這個行當(dāng)?shù)娜耍痪邆溥@樣的設(shè)備和能力。

也許有人會認(rèn)為，拿個手機就能拍的年代，還需要什么專業(yè)視頻錄制設(shè)備？

恰恰相反的是，必須使用這樣的設(shè)備。除非是突發(fā)事件，單個用戶拿個手機拍一拍現(xiàn)場的確會爆款。大多數(shù)情況下，需要專業(yè)的攝制、剪輯、后期特效（包括配字幕）。無論是國外的YouTube，還是國內(nèi)的一些所謂視頻自媒體，拿個手機就能拍出火爆的東西，概率極低（不是沒有）。

四

回到文頭這個短視頻產(chǎn)品上來，我和這位哥們討論了一個問題：你究竟是把自己看成一個渠道？還是一個內(nèi)容？

定位特別重要。定位不清晰，就會把事兒搞得特別復(fù)雜。國有組織本來就關(guān)系錯綜復(fù)雜，如果定位模糊，就會復(fù)雜加復(fù)雜，最終的結(jié)果，可想而知。

如果把這款產(chǎn)品定位成一種渠道——這其實是很多傳統(tǒng)媒體的做法，它的實際結(jié)果就是，把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容放到這個新媒體渠道上。具體到這個短視頻產(chǎn)品，也就是把電視臺的內(nèi)容放到這款產(chǎn)品上，成為一種新的“出版”工具。我個人的看法是：這是非常簡單的互聯(lián)網(wǎng)使用方法。以過去紙媒的經(jīng)歷來看，這種方法的效果，可以說是極差。

如果把這款產(chǎn)品定位成一種內(nèi)容產(chǎn)品，那就意味著這個產(chǎn)品團(tuán)隊要介入內(nèi)容生產(chǎn)，甚至就是原創(chuàng)生產(chǎn)。這樣的做法，所引發(fā)的擔(dān)心是：會不會團(tuán)隊過重。為什么不有效利用既有的內(nèi)容？為什么還要再重新生產(chǎn)一遍？

這與視頻業(yè)的具體情況有關(guān)。

五

第一個具體情況：在整個視頻產(chǎn)業(yè)里，所謂的好內(nèi)容并不多，尤其是短視頻。

專門生產(chǎn)5分鐘左右視頻的“一條”非?；鸨?，它成功的因素在我看來有兩點：其一，推廣很猛，而且敢砸銀子；其二，內(nèi)容很精致。第二點非常重要，如果內(nèi)容粗制濫造，即便真金白銀地推廣砸下去，用戶的流失率依然極高。最終把用戶牢牢鎖定的，還是內(nèi)容。

一條的經(jīng)驗告訴我們，在當(dāng)下，你的視頻做得夠精致，就可以留下用戶。這也反過來說明一點，在整個視頻市場上，精致的東西很稀缺。

視頻行業(yè)里的這個特點，其實和文字媒體非常不同。后者所謂的好內(nèi)容遍地都是，以至于不得不進(jìn)入到下一個競爭階段：匹配。而對于視頻來說，遠(yuǎn)沒有到達(dá)這個階段。

六

第二個具體情況：電視行業(yè)的大多數(shù)既有內(nèi)容，并不適合移動短視頻。

這話的意思是：無法重新利用。

電視其實不是一個碎片化媒介，無論是做新聞節(jié)目，還是搞電視劇生產(chǎn)，或者選秀、競技的直播?？措娨暤娜吮环Q為“沙發(fā)土豆”，這個詞的另外一層意思就是：你壓根不想碎片化觀看電視內(nèi)容。

我們國家的電視行業(yè)有一個很奇葩的地方就是：其實從業(yè)者誰都知道電視相對于報刊雜志而言是一種很淺薄的媒體，但在場面上，每個人都在說要做一個厚重的足以引發(fā)思考的節(jié)目。而厚重，恰恰犯了移動互聯(lián)網(wǎng)的大忌。

如果說電視節(jié)目只要動兩下剪刀就可以移動化話的，那么，一條是不可能那么直接而簡單地火速竄起的。

七

第三個具體情況是：這個市場上存在著大量能貢獻(xiàn)原始內(nèi)容但無法視頻化的人。

在文字自媒體多到泛濫的時候，很多人都想突圍。音頻是一個不錯的選擇，門檻略高。但視頻同樣是一個選擇，因為它門檻更高。門檻高就意味著競爭者少。

一個叫三表的自媒體做過這個事，由搜狐操刀，幫他做了一檔視頻節(jié)目。這檔節(jié)目是三表出內(nèi)容，搜狐畫漫畫——我覺得這個做法是避免三表本人鏡頭感不足——一時間倒也熱鬧。不過，搜狐似乎以后再也沒做過這事，道理也比較好理解，以搜狐視頻的體量，它可能更感興趣直接來錢的形式，比如自制劇，比如電視劇電影采購。

這對于電視行業(yè)其實是一個機會。我前面已經(jīng)說了，電視行業(yè)擁有各種視頻拍攝硬件，也擁有處理視頻的人（比如說剪輯、導(dǎo)播之類），它提供這些技術(shù)性的資源，非電視行業(yè)里的人提供原生創(chuàng)意和內(nèi)容（可以視為腳本大綱的雛形），共同制作，形成共有版權(quán)的視頻作品。

我不能說每個都能成功，但根據(jù)優(yōu)勝劣汰的大數(shù)法則，總能冒出來幾個。

我向這位哥們推薦了這個做法，我的定位觀點其實已經(jīng)很清晰：把自己定位成一個新的內(nèi)容生產(chǎn)者吧。

八

傳統(tǒng)媒體老是迷戀過去的傳播渠道把控的地位。

不過很可惜的事情是，這個渠道的把控，不是因為運作實力，而是行政壟斷。

互聯(lián)網(wǎng)撕開了這個行政壟斷。

迷戀過去的內(nèi)容，開發(fā)了一個又一個所謂的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品——其實就是再造一個“出版”渠道，和原生互聯(lián)網(wǎng)公司競爭這個渠道，基本上屬于屢敗屢戰(zhàn)屢戰(zhàn)屢敗的事。精神可嘉，鼓勵一下。

新的產(chǎn)品，首先就是內(nèi)容上要“去母體化”，它的使命不是成為既有內(nèi)容的新出版渠道，而是內(nèi)容再造。

這某種意義上，也是傳統(tǒng)媒體人辭職創(chuàng)業(yè)后反倒能風(fēng)生水起的原因之一：內(nèi)容生產(chǎn)，徹底去母體化。

作者：魏武揮
來源：解救紙媒?（微信ID：savemedia）