品牌，成功之前須“十問(wèn)”

第一問(wèn)，假如我沒(méi)有資金怎么辦？

無(wú)論你現(xiàn)在資金多么充裕，你在做品牌之前都應(yīng)該考慮這個(gè)問(wèn)題：假如我沒(méi)有資金怎么辦？

我經(jīng)常對(duì)來(lái)訪的客戶說(shuō)，品牌不能僅僅靠資金砸出來(lái)，要有足夠的智慧去運(yùn)作，才能成功塑造一個(gè)品牌。只有“錢(qián)”，是不能成功塑造品牌的，否則品牌永遠(yuǎn)只能屬于“有錢(qián)人”。這顯然不是事實(shí)。

只有當(dāng)你真正考慮好沒(méi)有資金應(yīng)該怎么做的時(shí)候，你才能“絕境逢生”、“豁然開(kāi)朗”，切實(shí)找到塑造品牌的有效策略。而后，你再適當(dāng)追加一些投入，堅(jiān)持不懈，你就能順風(fēng)順?biāo)徊讲阶龊闷放啤?/p>

第二問(wèn)，有限的資金應(yīng)該如何花？

做品牌不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)投入，需要資金、智力和時(shí)間的多重投入。

當(dāng)你資金有限，或者是不打算投入大量資金的時(shí)候，你就可以多動(dòng)一動(dòng)腦子。我在講授《一分錢(qián)做品牌》課程的時(shí)候，經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：不多動(dòng)腦子，就多花票子。

換言之，加大智力投入，就可以減少資金投入。

因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，面對(duì)有限的資金，你需要進(jìn)行綜合的市場(chǎng)分析和內(nèi)部資源分析，確定合適的品牌定位、傳播策略和渠道策略，用目標(biāo)受眾能夠快速理解和接受的語(yǔ)言與他們溝通，從而一步步占領(lǐng)目標(biāo)受眾的大腦，進(jìn)而占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)。

第三問(wèn)，品牌什么時(shí)候開(kāi)始產(chǎn)生利潤(rùn)？

品牌是你運(yùn)作企業(yè)的方法之一，也是你提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。但是，一般情況下，不可能今天開(kāi)始運(yùn)作品牌，明天就能產(chǎn)生利潤(rùn)，這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間，并且有著長(zhǎng)短差異，企業(yè)最好能有個(gè)心理準(zhǔn)備和時(shí)間準(zhǔn)備。

實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候，企業(yè)要運(yùn)用合適的組合策略，盡力減少投入，讓品牌盡快為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)，因?yàn)椋覀儽仨毧紤]到，一般企業(yè)很難有那么多的時(shí)間、金錢(qián)和耐力去“耗費(fèi)”，越早見(jiàn)到效益自然是越好，否則，不得不打退堂鼓的就是老板了。

第四問(wèn)，我做品牌的目的是什么？

塑造品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略之一，做品牌的根本目的自然是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

撇開(kāi)這個(gè)，企業(yè)做品牌就等于是“買(mǎi)花瓶”，除了裝飾之外沒(méi)有什么實(shí)際意義。所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)一切要圍繞競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做品牌，而不是一上來(lái)就弄一些花拳繡腿，搞什么精美的設(shè)計(jì)等等。

當(dāng)然，我不否認(rèn)設(shè)計(jì)的重要性，但同時(shí)必須看到，一個(gè)肚子還沒(méi)吃飽的人，談?wù)撘路钠肺逗蜋n次是不合時(shí)宜的，要緊的事情是吃飽肚子，然后再考慮如何過(guò)上體面的生活。

第五問(wèn)，品牌操作有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

品牌操作實(shí)際上只有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：你如何讓目標(biāo)受眾相信你。

這就類似，一個(gè)男孩子去追求一個(gè)心儀已久的女孩子，其最關(guān)鍵的就是讓那個(gè)女孩子相信自己對(duì)她的愛(ài)可以天長(zhǎng)地久，兩個(gè)人在一起能夠幸福地生活。

所以，八十年代，愛(ài)一個(gè)女孩的時(shí)候，你要展示文學(xué)才華，絞盡腦汁地去寫(xiě)情書(shū)、寫(xiě)情詩(shī)以打動(dòng)她。今天，當(dāng)你愛(ài)一個(gè)女孩子的時(shí)候，你要疲于奔命地去掙錢(qián)，拿出房子和車子以打動(dòng)他。這就是差異。

那么，今天，你如何讓目標(biāo)受眾相信你這個(gè)品牌呢？

認(rèn)真研究目標(biāo)受眾的心理，用他習(xí)以為常、能夠接受的方式去說(shuō)服他，而不是用你認(rèn)為正確的方式去告訴他、說(shuō)服他。這就是品牌操作的關(guān)鍵。

第六問(wèn)，“面子”與“里子”與哪個(gè)重要？

產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)是一個(gè)品牌的“里子”，相關(guān)的形象表現(xiàn)是一個(gè)品牌的“面子”。

誰(shuí)重要？

當(dāng)然是兩個(gè)都重要。

誰(shuí)更重要？

在保障基本品質(zhì)的時(shí)候，“面子”更重要。

消費(fèi)者相信你的“里子”好，你的“里子”才好。否則，“里子”再好都沒(méi)辦法轉(zhuǎn)換成“貨幣”，沒(méi)有任何實(shí)際意義。

通俗地說(shuō)，你“好”沒(méi)有用，消費(fèi)者認(rèn)為你“好”才有用。但是，你必須牢牢記住，你不能讓消費(fèi)者失望，否則你會(huì)賠了夫人又折兵，抱憾終生！

第七問(wèn)，文字與圖片哪個(gè)重要？

要表達(dá)一個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值或差異化訴求，首先要有思想和文字。

人與人之間的交流，主要靠“嘴巴”，而不是靠“眼神”，盡管眼神很重要。所以，文字是人與人之間交流的重中之重。

圖片是為文字服務(wù)的，能夠讓文字更加生動(dòng)，更便于理解。但是，今天如果沒(méi)有文字作為基礎(chǔ)，單靠圖片來(lái)塑造品牌是“難于上青天”。

因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，要成功塑造品牌，不是先忙著去設(shè)計(jì)一套視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，而是要找到能夠彰顯品牌差異化的詞語(yǔ)，以及基于差異化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

不過(guò)，這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，很多企業(yè)都忽略了。我們有很多客戶globrand.com都在做完相關(guān)設(shè)計(jì)工作之后，感到“品牌塑造依然無(wú)從下手”的時(shí)候，找到遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)，結(jié)果之前的設(shè)計(jì)多半成了雞肋，棄之可惜食之無(wú)味，自然就造成了不少浪費(fèi)。

第八問(wèn)，雪中送炭還是錦上添花？

不論是錦上添花論，還是雪中送炭論，都是對(duì)品牌的誤解。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分，只要企業(yè)存在，就應(yīng)該努力塑造品牌。

錦上添花論和雪中送炭論共同暴露出企業(yè)對(duì)品牌塑造時(shí)機(jī)的困惑，以及對(duì)品牌塑造的恐懼。錦上添花論暴露的是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)巨額投入的憂慮和恐懼，以及對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)不足；雪中送炭論則把塑造品牌當(dāng)作外科手術(shù)，哪兒有問(wèn)題，“割一刀”、“住幾天”就能解決問(wèn)題，即使不能解決問(wèn)題，那也只因病入膏肓，無(wú)藥可救而已。

通俗地說(shuō)，品牌塑造應(yīng)該是“食補(bǔ)”，而不是“藥補(bǔ)”，更不是“手術(shù)”。對(duì)比它們的花費(fèi)，“食補(bǔ)”的費(fèi)用一般較小，“藥補(bǔ)”和“手術(shù)”的費(fèi)用則較大，尤其是碰到醫(yī)德欠佳的醫(yī)院和醫(yī)生時(shí)，其費(fèi)用更是驚人。做品牌，也遵循這個(gè)規(guī)律。因此，企業(yè)必須認(rèn)清這一點(diǎn)，不僅能夠“強(qiáng)身健體”，而且能夠降低相關(guān)費(fèi)用。

換言之，品牌是企業(yè)肌體的重要組成部分，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，需要企業(yè)付出“一生一世”的努力。

第九問(wèn)，什么樣的品牌運(yùn)作策略適合我？

你能真正掌控的策略就是適合你的策略。當(dāng)然，這有個(gè)前提，策略本身必須是正確的。

這就如開(kāi)車，什么樣的速度適合你，取決于交通法規(guī)、路面狀況、車子性能以及你的駕駛技術(shù)。開(kāi)著手扶拖拉機(jī)上高速，100碼也會(huì)是一個(gè)遙不可及的數(shù)字。

例如，盡管遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)主張“一分錢(qián)做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，但是，如果你有足夠的資金，可以多投入，那么，只要控制在一定范圍內(nèi)，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的要求，增加投入則必然是件好事情。

當(dāng)然，如果你沒(méi)有大資金可以去“揮霍”，那么，只要你踏踏實(shí)實(shí)地依照適合自己的策略去做，堅(jiān)持不斷地進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，你也同樣能夠成功塑造品牌。

第十問(wèn)，品牌運(yùn)作到哪種程度才算成功？

消費(fèi)者有了相關(guān)的需求，能夠第一個(gè)想到你，并且能夠最終選擇你，反復(fù)選擇你。這個(gè)是品牌運(yùn)作成功的重要標(biāo)志，也是關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，社會(huì)在不斷進(jìn)步，即使你做到了上述程度，你也要密切注意市場(chǎng)的變化。一個(gè)品牌，不在變化中提升，就在變化中出局。

生于憂患，死于安樂(lè)。品牌運(yùn)作沒(méi)有休息的假期，總是要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。

來(lái)源：浩然品牌