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    超級(jí)碗廣告夜看完了 品牌和廣告公司可以從中總結(jié)些什么?

    因?yàn)槌?jí)碗,上個(gè)周日全球橄欖球球迷們度過(guò)了心潮澎湃的一天。據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì),今年約有1.14億來(lái)自全球180個(gè)國(guó)家的觀眾觀看了超級(jí)碗決賽,超過(guò)了去年的1.13億,成為美國(guó)電視史上有史以來(lái)收視率最高的節(jié)目。由于擁有極高的關(guān)注度,超級(jí)碗的廣告價(jià)值也水漲船高——直播方NBC電視網(wǎng)今年為30秒廣告開(kāi)出的價(jià)格就在440萬(wàn)美元至450萬(wàn)美元之間。早在超級(jí)碗開(kāi)賽前半個(gè)月前,有關(guān)各品牌的超級(jí)碗廣告大戰(zhàn)消息就已經(jīng)鋪天蓋地了。

    不過(guò),也許更重要的是,對(duì)于品牌、廣告公司們來(lái)說(shuō),超級(jí)碗的廣告預(yù)告了哪些2015年的廣告流行趨勢(shì),以及廣告投放方式會(huì)產(chǎn)生哪些改變;在熱鬧之外,在超級(jí)碗投放廣告這件事對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)是否都是值得的。某種程度上,你可以把超級(jí)碗看成是廣告界的時(shí)裝周。

    界面新聞采訪了市場(chǎng)調(diào)研公司Millward Brown的中國(guó)區(qū)總裁Deepender Rana和全球總裁王幸。在這場(chǎng)“廣告合輯中間插播橄欖球比賽”的美國(guó)盛事結(jié)束后,他們談了一些自己的看法。

    超級(jí)碗只能放30秒的廣告,但沒(méi)關(guān)系,廣告的完整版可以在YouTube上看到

    寶潔公司的衛(wèi)生巾品牌Always的廣告“Like A Girl(像個(gè)女孩兒)”可能是超級(jí)碗廣告里流傳最廣、風(fēng)頭最盛的一支了。完整版實(shí)際上一共有3分多鐘,被寶潔公司放在了YouTube上?!癓ike A Girl”目前已經(jīng)在YouTube上獲得了5000萬(wàn)的瀏覽量。

    電視廣告有更嚴(yán)格的時(shí)間限制,廣告投放費(fèi)用也更高。因此接下來(lái),你將會(huì)持續(xù)看到品牌在電視和非電視兩種形式上投放不同長(zhǎng)度版本的廣告的做法。

    Deepender Rana認(rèn)為:“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),在社交媒體上投放廣告,還是要花掉450萬(wàn)美元在傳統(tǒng)電視渠道投放廣告,讓消費(fèi)者更專(zhuān)注于廣告,以達(dá)到更好的效果,這是超級(jí)碗會(huì)真正改變的東西?!?/p>

    渡渡鳥(niǎo)、斑馬、袋鼠…品牌越來(lái)越喜歡用小動(dòng)物

    超級(jí)碗期間,墨西哥牛油果(Avocado from Mexico)的廣告使用了大量的動(dòng)物,而百威啤酒的廣告“Lost Dog(迷路的狗狗)”也得到了廣泛好評(píng)。Deepender Rana認(rèn)為,雖然過(guò)去動(dòng)物也很常出現(xiàn)在廣告中,但是現(xiàn)在人們似乎在嘗試用更多的動(dòng)物和可愛(ài)的小孩,并且更少的專(zhuān)注于用名人。

    一些品牌認(rèn)為,名人并不能引起公眾注意,所以他們沒(méi)必要和名人掛鉤?!八麄兿M拖M(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系,并且希望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的品牌,并不想給消費(fèi)者造成諸如‘噢,這是某某名人的品牌’?!盧ana說(shuō)道。

    “心靈雞湯”是放之四海而皆有效的

    麥當(dāng)勞今年在超級(jí)碗播放的“Pay With Lovin’(用愛(ài)買(mǎi)單)”是一支能讓人看得眼眶潮濕的廣告——對(duì)你的家人說(shuō)句“我愛(ài)你”,你就可以為點(diǎn)的餐買(mǎi)單。廣告的主旨是大方表達(dá)對(duì)家人的愛(ài),也是挺雞湯的。

    王幸認(rèn)為,今年廣告的整體趨勢(shì)不像美國(guó)平時(shí)的廣告那么膚淺幽默?!俺?jí)碗的觀眾是一些非常年輕的男性,廣告主要的目標(biāo)受眾就是這群人,這群人其實(shí)非常喜歡一些相對(duì)來(lái)說(shuō)比較膚淺,或者說(shuō)是比較傻一點(diǎn)的幽默。但是今年印象比較好廣告的基本全是一些很有啟發(fā)性的,講深刻的人生道理,跟往年的超級(jí)碗的廣告非常不一樣。”

    這與美國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段,無(wú)論是美國(guó)人還是品牌對(duì)未來(lái)的預(yù)期都有信心,因此廣告也表現(xiàn)得更加勵(lì)志,提供更多正能量。而在經(jīng)濟(jì)不好的階段,美國(guó)的廣告則傾向于用黑色幽默和嘲諷來(lái)表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法。

    砸錢(qián)投超級(jí)碗就收到很好的廣告效果了嗎?未必

    德國(guó)漢高集團(tuán)旗下的樂(lè)泰膠水(Loctite)今年也在超級(jí)碗上投放了廣告,除了百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、百威啤酒這些“固定班底”,一些中小品牌也是超級(jí)碗的金主。但這些中小品牌花費(fèi)不菲之后,它們?cè)诔?jí)碗所收到的廣告效果可能并不好,因?yàn)檫@些品牌和體育的相關(guān)度太低了。

    “對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)超級(jí)碗是個(gè)很好的平臺(tái),但是利用超級(jí)碗做熱身,后面還需要很多營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)跟進(jìn)。只有建立一個(gè)比較完整的閉環(huán),連接起來(lái)了才能發(fā)揮效果,否則只靠超級(jí)碗這一個(gè)平臺(tái)想要打開(kāi)局面可能會(huì)比較困難?!蓖跣艺f(shuō)。

    來(lái)源:界面

    原創(chuàng)文章,作者:Claire,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/10730

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