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    新媒體推廣時(shí),傳媒人常犯的2個(gè)錯(cuò)誤

    最近,原先在《外灘畫報(bào)》擔(dān)任執(zhí)行總編輯的徐滬生,創(chuàng)業(yè)做了“一條”項(xiàng)目,在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域搞出了不小的動(dòng)靜。

    他的內(nèi)容確實(shí)不錯(cuò),“隱世小店”、“城中潮客”等欄目都很有意思,不過,朋友們討論最多的,還是它的粉絲增長(zhǎng)速度。微信公眾號(hào)“一條”,短短十幾天,據(jù)說訂戶數(shù)量超過100萬,很多條視頻的閱讀數(shù)都在10萬以上。

    因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為微信公眾號(hào)的黃金圈地時(shí)期已經(jīng)過去了,所以,一條的這個(gè)成績(jī)堪稱小奇跡。大家好奇:它是怎么做到的?有細(xì)心的朋友注意到,一條在微信公眾號(hào)的“廣點(diǎn)通”里,投放了公眾號(hào)的廣告,花了點(diǎn)錢做了推廣,于是引起討論:它現(xiàn)在應(yīng)該花這個(gè)錢嗎?

    新媒體推廣時(shí),傳媒人常犯的2個(gè)錯(cuò)誤

    這是個(gè)有趣的話題。討論這個(gè)話題之前,我想先明確一個(gè)觀點(diǎn):新媒體成敗的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品,它是不是對(duì)用戶有價(jià)值、滿足了用戶的潛在需求?一句話,它是不是“極品”?離開好產(chǎn)品來談推廣,沒有意義。在此前提之下,接著再說推廣的事情。

    以我自己多年來的所見所聞,傳統(tǒng)媒體出身的人,在涉及新媒體產(chǎn)品的推廣時(shí),常犯兩個(gè)錯(cuò)誤:不愿意花錢做推廣、亂花錢做推廣。

    不愿意花錢做推廣,是媒體人出身的通病。為什么?

    首先是思維習(xí)慣。以往中國(guó)的傳統(tǒng)媒體,壟斷了牌照、發(fā)行渠道、受眾用戶等資源,一般情況下,確實(shí)不需要做推廣。

    即使有時(shí)候要給自己的新媒體品牌、新欄目、新產(chǎn)品、新活動(dòng)做推廣,往往也用“以物易物”的原始方法:用自己的版面、時(shí)段等資源,與其他媒體進(jìn)行交換,和同行相互發(fā)稿件、發(fā)軟文等等??雌饋恚l都沒有真正花錢(僅指現(xiàn)金的話),又得到了宣傳推廣,貌似皆大歡喜。

    這樣的推廣,在傳統(tǒng)媒體壟斷的時(shí)代,效果多少是有一些的;其實(shí),當(dāng)時(shí)大家也沒那么重視效果,很多時(shí)候,像是開業(yè)送花籃、擺喜酒送紅包,圖個(gè)熱鬧、喜慶。

    可是,到了新媒體時(shí)代,這種方法變得毫無用處,徒耗精力,原因很簡(jiǎn)單:

    在傳統(tǒng)紙媒版面、廣電時(shí)段里推廣新媒體,首先受眾就不同;其次,就算有些受眾有興趣,但是場(chǎng)景不同,能夠跨場(chǎng)景導(dǎo)入的用戶,鳳毛麟角;

    那么,在傳統(tǒng)媒體的新媒體里面做推廣呢?很可惜,他們的新媒體本身的用戶都不多。就算勉強(qiáng)有一些,用那些老套手法,比如交換網(wǎng)頁的Banner廣告、APP的展示廣告,轉(zhuǎn)化效果幾乎可以忽略不計(jì);

    于是,“聰明”的人們自然想到找純互聯(lián)網(wǎng)渠道,想復(fù)制當(dāng)年的交換資源的推廣方法。他們幻想用自己的內(nèi)容等所謂“資源”和互聯(lián)網(wǎng)公司合作,換取互聯(lián)網(wǎng)公司的有效推廣??墒牵?dāng)他們拿著滄海一粟的同質(zhì)化內(nèi)容資源,和百度、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)渠道的壟斷者談“合作”時(shí),由于談判地位的不對(duì)等、思維的極大差異,這種所謂的合作往往無疾而終,甚至不歡而散。

    到底是否應(yīng)該花錢?怎么花?

    另外,媒體人出身的朋友做新媒體推廣時(shí),還往往有個(gè)習(xí)慣:寧愿花錢做華而不實(shí)的線下活動(dòng)、養(yǎng)一些費(fèi)用不菲的推廣人員,也不愿意拿真金白銀、通過真正有效的互聯(lián)網(wǎng)渠道做推廣。原因大體有這幾條:

    前兩者的花錢,花在暗處,往往不用特別審批,但是,至少表面上領(lǐng)導(dǎo)看到大家奔波勞苦,即使沒有效果,也忠勇可嘉,沒有功勞,也有苦勞;另外,多招點(diǎn)人,自己管理的部門也能兵強(qiáng)馬壯,何況,這些費(fèi)用往往也容易被單位“消化”;

    而如果掏真金白銀在互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣,那就不同了。審批往往很困難,而且,一旦效果不佳,各種質(zhì)疑、批評(píng)就會(huì)接踵而來。更有少數(shù)人認(rèn)為,在純互聯(lián)網(wǎng)渠道搞精準(zhǔn)的推廣合作,自己往往沒什么“好處”,但很多不明就里的旁觀者,還往往誤以為有什么“好處”。如此一來,有阻力、有風(fēng)險(xiǎn)、有質(zhì)疑,何苦自取煩惱呢?

    當(dāng)然,有時(shí)候大家好不容易想通了、應(yīng)該花錢推廣,也不容易拿到了推廣預(yù)算,結(jié)果亂花一氣,效果大失所望,不禁令人扼腕:這個(gè)錢,還不如不花,唉。

    回到最初的問題,“一條”在微信廣點(diǎn)通的推廣費(fèi),應(yīng)該花嗎?行文至此,相信大家應(yīng)該知道我的觀點(diǎn)了:首先,對(duì)于新媒體項(xiàng)目來說,時(shí)間極其重要,在產(chǎn)品正確、體驗(yàn)“極品”的前提下(這點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)),如果花錢能買到時(shí)間,就應(yīng)該果斷花錢;

    再次,錢花到什么地方?一句話:精確地花錢,錢不僅要花“到位”,而且要花“對(duì)位”。不過,這又是另一個(gè)更復(fù)雜的話題了,以后再說。

    來源:深藍(lán)財(cái)經(jīng)

    作者:范言直諫

    原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/10701

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