愛德曼公關(guān)陶郁民：“不可控”時(shí)代的危機(jī)管理

在社交媒體環(huán)境下，任何人都可能成為危機(jī)披露的源頭，危機(jī)傳播的平臺(tái)也變得愈發(fā)多元復(fù)雜。在這樣一個(gè)危機(jī)越來越“不可控”的時(shí)代，企業(yè)如何有效進(jìn)行危機(jī)管理？愛德曼中國(guó)集團(tuán)高級(jí)副總裁陶郁民在美通社2014新傳播年度論壇上就“社交媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)”這一主題作了分享，他分析了社交媒體時(shí)代的危機(jī)特性企業(yè)所面臨的危機(jī)管理挑戰(zhàn)，以及危機(jī)爆發(fā)的內(nèi)外動(dòng)因和解決危機(jī)的方式。

陶郁民認(rèn)為，社交媒體時(shí)代的危機(jī)有以下特點(diǎn)：

1. ?在任何地方發(fā)生。危機(jī)越來越不可控，以為它可能在任何地方發(fā)生。以前擔(dān)心某一天電視臺(tái)扛著攝像機(jī)來了，你就上了電視，而現(xiàn)在，大街上每個(gè)人都揣著攝像機(jī)，你隨時(shí)會(huì)被曝露在鏡頭中，所以危機(jī)管理環(huán)境變得更加復(fù)雜。

2. ?爆發(fā)傳播速度極快。互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體加快了危機(jī)傳播的速度。作為一家公關(guān)公司，當(dāng)所服務(wù)的企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，就需要撰寫一份聲明，給客戶企業(yè)的公關(guān)部、法務(wù)部等審核，等到確認(rèn)定稿時(shí)，自家的危機(jī)已經(jīng)不再是熱點(diǎn)話題，網(wǎng)上已經(jīng)開始傳播其他企業(yè)的危機(jī)。所以，危機(jī)就像一場(chǎng)感冒，來得快，去得也快。

3. ?很難被遺忘。互聯(lián)網(wǎng)讓危機(jī)的可記憶度提高，只要在網(wǎng)上傳播過的事件，生命周期可以很長(zhǎng)，即使過了五年、十年，也很容易被再次搜索到，并可能煥發(fā)新的生命。所以企業(yè)一旦犯了錯(cuò)，在網(wǎng)絡(luò)上就有跡可循。這就給危機(jī)公關(guān)管理帶來新的問題和挑戰(zhàn)。

商業(yè)模式變化 提升產(chǎn)業(yè)透明度

陶郁民說，商業(yè)環(huán)境越來越融合，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生問題（即使與企業(yè)不直接相關(guān)的問題）都可能對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)營(yíng)造成影響。本身商業(yè)環(huán)境的變化使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更加透明，危機(jī)發(fā)生的可能性也越來越大，很少再有真正機(jī)密的信息。

監(jiān)管力度加強(qiáng) 敦促企業(yè)更關(guān)注利益相關(guān)群體

中國(guó)市場(chǎng)在快速發(fā)展和變化的過程中，政府和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在不斷完善自己。所以企業(yè)除了通過正常運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利益之外，還需要去考慮：如何符合政府政治的意圖和更廣泛社會(huì)公眾的利益？這就要求企業(yè)將自己的使命置于更大的環(huán)境之下，直接面對(duì)受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體中，可以對(duì)某個(gè)事件、某個(gè)企業(yè)或品牌發(fā)表意見的不僅僅是專家、政府領(lǐng)導(dǎo)或者權(quán)威媒體，任何一個(gè)能夠連接網(wǎng)絡(luò)、擁有手機(jī)或者微信的個(gè)人，都可以發(fā)表意見。用戶認(rèn)知水平的提高和表達(dá)自我門檻的降低，導(dǎo)致原先自上而下的溝通模式變成了水平趨向。即使一個(gè)企業(yè)在爆發(fā)危機(jī)后不發(fā)表任何聲音，仍然會(huì)有人替它說話，但這個(gè)說話人不一定是企業(yè)的支持者。所以說，商業(yè)環(huán)境的愈發(fā)透明，賦予了“公民記者”更多的話語權(quán)，每一個(gè)普通消費(fèi)者都可以引發(fā)一場(chǎng)危機(jī)，而社交媒體也成為危機(jī)爆發(fā)的重要陣地。

一切風(fēng)險(xiǎn)皆有可能

什么樣的情況會(huì)引發(fā)危機(jī)呢？陶郁民從企業(yè)自身和外部環(huán)境的角度作了闡述。

1. ?自作自受。在產(chǎn)品質(zhì)量問題、企業(yè)商業(yè)道德和對(duì)待員工的方式等方面，所涉及到不合規(guī)的、不合理的、不合法的情況，都會(huì)引發(fā)危機(jī)。

2. ?惡意攻擊。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，如果消費(fèi)者就某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行投訴，企業(yè)可以通過媒體找到這個(gè)消費(fèi)者解決問題。但社會(huì)化媒體環(huán)境為惡意攻擊和惡意炒作創(chuàng)造了一定的條件。會(huì)有身份未知者編造一些內(nèi)容并利用網(wǎng)絡(luò)散播，被層層轉(zhuǎn)發(fā)后，就很難找到第一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的人，因?yàn)樗麖哪撤N程度上來是隱形的。

陶郁民在此列舉了一個(gè)關(guān)于惡意攻擊的案例。一家企業(yè)在今年二月中旬開始檢測(cè)到一場(chǎng)針對(duì)其品牌的有組織的線上攻擊。攻擊者非常有技巧，這些負(fù)面信息并不是發(fā)布到大的門戶網(wǎng)站，而是一些很小的網(wǎng)站，但在搜索引擎中很快就被搜索到，同時(shí)利用許多社交平臺(tái)、BBS、視頻網(wǎng)站等散播負(fù)面信息。遇到這樣的危機(jī)狀況，首先，需要加強(qiáng)監(jiān)測(cè)、控制影響。其次，把積極正面的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播。最后，與政府相關(guān)人員、公安一起著手解決實(shí)際問題。在3.15之前控制事態(tài)，壓制網(wǎng)上負(fù)面報(bào)道，與主流媒體積極溝通，防止主流媒體上出現(xiàn)這些攻擊性的報(bào)道。

美通君插播：危機(jī)一旦出現(xiàn)，企業(yè)公關(guān)怎么破？點(diǎn)擊下載美通社危機(jī)公關(guān)微手冊(cè)，包含危機(jī)管理流程原則、提前部署原則、監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)、危機(jī)公關(guān)新舊對(duì)比、危機(jī)公關(guān)道歉技巧、知名企業(yè)危機(jī)管理案例等干貨。

危機(jī)管理是在危機(jī)爆發(fā)之前做的

陶郁民認(rèn)為，危機(jī)管理是在危機(jī)爆發(fā)之前做的。

第一，負(fù)面信息傳播往往會(huì)涉及多個(gè)媒體平臺(tái)，所以企業(yè)必須能夠?qū)λ谐霈F(xiàn)的社交平臺(tái)在危機(jī)發(fā)生之前進(jìn)行梳理。

第二，目前還沒有很好的法律手段去處理一些惡意攻擊的問題，所以需要企業(yè)事先更加積極地將社交媒體危機(jī)管理納入整個(gè)危機(jī)管理體系，以便快速響應(yīng)。

從運(yùn)營(yíng)層面根本解決企業(yè)危機(jī)

陶郁民指出，危機(jī)管理有兩個(gè)層面，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)層面，另一個(gè)是聲譽(yù)層面。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)很多時(shí)候都會(huì)忙于關(guān)注媒體發(fā)布的聲音（聲譽(yù)層面），而忽略實(shí)際問題（運(yùn)營(yíng)層面）。問題究竟在哪里？該如何解決？——這應(yīng)是企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的方面，因?yàn)槲C(jī)管理不僅僅是媒體管理，危機(jī)的根本解決仍然要從運(yùn)營(yíng)層面來看。

陶郁民分享了另一個(gè)企業(yè)危機(jī)的案例。某公司因與另一公司進(jìn)行產(chǎn)權(quán)置換，引起員工的擔(dān)憂，導(dǎo)致員工罷工和怠工的情況。同時(shí)，許多員工通過百度貼吧、新浪微博等平臺(tái)發(fā)布很多不滿的聲音，進(jìn)而引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。針對(duì)這個(gè)問題，陶郁民認(rèn)為不應(yīng)單純?nèi)タ刂戚浨楹兔襟w聲量，而應(yīng)從解決問題的角度入手，和管理層溝通，制定出符合員工需求的解決方案，同時(shí)保持雙方持續(xù)暢通的溝通，于是社交媒體上的負(fù)面音量自然就降下來了。

最后，陶郁民總結(jié)了危機(jī)管理在社交媒體環(huán)境下區(qū)別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境的幾個(gè)方面。

擁有新的技術(shù)手段和多元的信息傳播渠道。
重視危機(jī)爆發(fā)前管理，將社會(huì)化媒體平臺(tái)納入危機(jī)預(yù)警和日常傳播的整體考量之中。
分析危機(jī)，通過社會(huì)化媒體環(huán)境中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對(duì)危機(jī)進(jìn)行研究與調(diào)查。

來源：美通社

作者：美通社COCO根據(jù)“美通社2014新傳播年度論壇”陶郁民演講，整理。

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