文案，去哪了？

2013年的一天，我在出差路上閱讀梅花網(wǎng)的《今日》郵件，當(dāng)天的頭條標(biāo)題開頭的三個(gè)字赫然寫著《我伙呆，…》。
我當(dāng)場大驚失色!完全看不懂啊，就算有錯(cuò)別字，也不會錯(cuò)得這么離譜吧?彼時(shí)我已經(jīng)不再負(fù)責(zé)梅花網(wǎng)日常管理，但還是忍不住轉(zhuǎn)給了負(fù)責(zé)梅花網(wǎng)的老牛。

當(dāng)然，我也是好奇心很強(qiáng)的人，于是百度了一下”我伙呆”，瞬間我就明白了。不過那時(shí)候，百度百科還沒有收錄”我伙呆”這個(gè)詞條，我們這位編輯果然前衛(wèi)。

再后來，我們的新聞標(biāo)題又有了”高大上”、”何棄療”、”不明覺厲”、”累覺不愛”，反正我也看得累了，懶了，于是大家也就都習(xí)慣了。

今天，如果你拿”就是任性”或者”也是醉了”去搜狗得微信公眾號搜索搜一下會發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的結(jié)果中，大部分是由企業(yè)公眾號的文章標(biāo)題所貢獻(xiàn)的。文案，這個(gè)崗位已經(jīng)徹底淪陷!

我曾經(jīng)很好奇地問我們市場部的一位年輕人，你覺得這么寫標(biāo)題很酷嗎? 你猜他怎么說? 他的表情有點(diǎn)歉疚，說我也不知道為什么，手放到鍵盤上，吧啦吧啦，那些字就出來了。

我想不起來這個(gè)風(fēng)氣到底是什么時(shí)候開始形成的，反正我入行的時(shí)候，絕對沒有這幅場景。依稀我記得始作俑者是那個(gè)”很黃很暴力”(據(jù)百度考證，它流行于2008年)。

現(xiàn)在，放眼市場部們，別說”高端大氣上檔次”的文案了，就連普通原創(chuàng)的文案也都越來越罕見了，無論男女老少，不管什么產(chǎn)品，我們都活在一個(gè)”萌萌噠”的文案世界里。

罪魁禍?zhǔn)缀翢o疑問是社交媒體!從2008年以后，社交媒體是讓網(wǎng)絡(luò)流行語誕生和傳播的核心力量。可是問題是為什么企業(yè)營銷者還要推波助瀾呢?因?yàn)槟莻€(gè)剪不斷理還亂的”社交營銷”!

我又想起那位被我問得臉紅的小伙子。 可不是么，他一個(gè)人要負(fù)責(zé)品牌的微博、微信公眾號維護(hù)，雖然我們從未下達(dá)過一個(gè)數(shù)量上的硬性指標(biāo)，但每天更新總是應(yīng)該的吧?可憐小伙一邊擔(dān)心文字不夠引人入勝，另一邊又要堅(jiān)持和產(chǎn)品與品牌聯(lián)系，每天搜腸刮肚，東拼西湊。想想全中國現(xiàn)在有多少像我們這位小伙一樣的社交媒體管理員，每天要生產(chǎn)多大規(guī)模的營銷文案。這種產(chǎn)量下，還想每句文案都能夠觸動(dòng)人心?

在沒有社交營銷的年代，一句文案往往需要推敲一個(gè)禮拜，一名廣告公司的杰出文案一年也不會寫出幾條能夠真正成功的廣告語。這種大投入，小產(chǎn)出的模式延續(xù)了幾十年(從戰(zhàn)后的麥迪遜大道開始)，到了社交時(shí)代，語境已經(jīng)完全變化了。我們的溝通目標(biāo)從影響目標(biāo)顧客的態(tài)度和行為直接量化為粉絲數(shù)，訂閱數(shù)，評論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的提升，營銷效果衡量的難題貌似在一夜之間被解決了。正是因?yàn)檫@些數(shù)字是可以被速效改變的，不像顧客態(tài)度行為那樣難以測評，這給了很多營銷者堆積社交營銷內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。在微信平臺上，據(jù)說每天公眾號發(fā)出的文章已經(jīng)多達(dá)數(shù)百萬。

社交媒體營銷之風(fēng)不僅吹大了內(nèi)容營銷的產(chǎn)量，還給從業(yè)者一個(gè)極大的誤導(dǎo)，就是關(guān)注事件和話題?？墒?#8221;制造”事件和話題意味著巨大的投入，高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)出，于是沒有條件”創(chuàng)造”的人，就去”追隨”所謂的熱點(diǎn)事件和話題。很本能地，那些流行語就充斥了我們的營銷文案。

追隨流行語的營銷文案，到底有助于營銷嗎?我覺得討論這個(gè)問題意義不大，因?yàn)樗词褂行В瑥牡诙€(gè)追隨者開始，效用也會快速遞減，等大家都追隨了，也就徹底無用了。

無用不要緊，關(guān)鍵問題是這樣做是否”有害”?我想答案是顯而易見的。每家企業(yè)，每個(gè)品牌都應(yīng)該盡力塑造一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性，在這個(gè)塑造過程中，從信息內(nèi)容，到視覺表達(dá)，從企業(yè)識別到員工行為，已經(jīng)是一項(xiàng)長期而艱巨的努力。任意流行語怎么可能適用于任意品牌呢?你很難想象一個(gè)奢侈品品牌會喊出”有錢就是任性”吧?

就算你是一個(gè)適合戲虐的品牌，調(diào)性符合了，但你真的愿意把自己的品牌和”抄襲、從眾”聯(lián)系起來嗎?”跑鞋對折起，且買且珍惜”，前半句已經(jīng)腰桿子軟了，后半句簡直把品牌十八輩祖宗都蝕光了。

歸根結(jié)底，我們要接受一個(gè)事實(shí)，”偉大的文案”絕對不是那么容易誕生的，這需要營銷團(tuán)隊(duì)，品牌管理者多年的持續(xù)努力。正是因?yàn)槿绱?，我們對社交媒體傳播，對內(nèi)容營銷的態(tài)度要更加冷靜，要更有耐心，減少短期目標(biāo)，著眼于長期積累和漸進(jìn)突破。不要遷就品牌的傳播行為往俗文化靠攏，那不是你的目標(biāo)。讓你的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)放下一切包袱，盯準(zhǔn)品牌個(gè)性和態(tài)度。

10年前，流行語常常來自廣告文案，今天廣告文案來自于流行語。是時(shí)候重振營銷業(yè)者的工作標(biāo)準(zhǔn)了。

來源：艾瑞網(wǎng)

作者：任向暉