GE李國威：B2B品牌要做好的三件事

在近日舉行的“美通社2014新傳播年度論壇”上，通用電氣（GE）大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國威（江湖人稱“姐夫李”）剖析了跨國公司所面臨的品牌困境與挑戰(zhàn)，并結合GE企業(yè)傳播實例，為B2B企業(yè)分享了跨國公司傳播的轉型機遇，預示了轉型期中的跨國公司重塑未來的可能。

跨國公司的兩大挑戰(zhàn)

在Interbrand全球最有價值品牌排行榜上，列著GE品牌的藍色標志。作為在GE有十年企業(yè)傳播經驗的資深人士，李國威坦言，即使能排上品牌價值榜的跨國公司，在日益變化的本土媒體環(huán)境中，也面臨著兩大嚴峻問題：

1. 輿論平臺的分化。原來在電視、紙媒、門戶占據(jù)了輿論的高地，公關人士通過這些媒體做傳播。如今“移動/社交/碎片化”的媒體環(huán)境，使得社會化輿論領袖占據(jù)了主導地位。在這一方面，本土品牌正在逐漸領先于跨國品牌。所以媒體經常會說：“跨國公司在中國越來越難做了。”

2. 人才選擇的變化。從前跨國企業(yè)在人才市場上備受歡迎，而如今遭遇跨國企業(yè)聲譽下降的危機。人力資源部經常遇到“招人難”的問題，好不容易招了一個人，但是最后被選者主動卻選擇了像阿里巴巴或者騰訊這樣的本土企業(yè)。

此外，從Facebook創(chuàng)始人、蘋果CEO陸續(xù)訪華這一系列事件中可以看到，政府對于媒體和互聯(lián)網有著清晰明確的態(tài)度——希望互聯(lián)網行業(yè)發(fā)揮巨大作用，為社會創(chuàng)造財富，從而帶來深刻的社會變革。

針對這些現(xiàn)狀，李國威認為，在做品牌傳播時，如果仍是單純使用“我們是全球最大的一個多元化的企業(yè)，我們是全球最大的飛機發(fā)動機的生產商，我們是全球最大的發(fā)電機的生產商”類似的話語，不會令人感到振奮，因為這種傳統(tǒng)的講故事和塑造企業(yè)品牌的方式已經不能引起互聯(lián)網時代人群的注意。所以，在互聯(lián)網時代，應該怎么去講企業(yè)的故事呢？

每一個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。在傳播GE品牌時，其優(yōu)勢包括：1、高層領導認為GE是值得信任的伙伴；2、技術領先優(yōu)勢；3、在主流媒體的良好聲譽，在社交媒體初步建立影響；4、領導力和人才發(fā)展的全球優(yōu)勢。相對應的傳播挑戰(zhàn)有：1、缺少強大的本土化形象；2、跨國公司綜合優(yōu)勢的傳播缺失；3、目標客戶傳播渠道分散；4、跨國公司招人難留人難。

針對這些優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，李國威強調，如果在為企業(yè)做傳播時跳出純粹的產品特點，想一想你的企業(yè)能夠為社會所帶來的影響，這就是非常好的一個角度，也是一個轉型的契機。因此，GE確定了在中國的轉型旅程：在企業(yè)定位上，從“全球”企業(yè)，到“全球+本土”企業(yè)；在受眾認知上，從“韋爾奇”所代表的大企業(yè)，到創(chuàng)新的行業(yè)領袖；在營銷方式上，從針對產品的活動到360度戰(zhàn)役；在傳播手段上，從領導傳播，到“領導+員工+倡導者”的多維傳播，充分調動員工的力量，鼓勵喜歡你的員工發(fā)聲，為公司講好話。

B2B品牌要做好的三件事

最后，李國威用GE的傳播案例為B2B跨國企業(yè)分享了三個方面的轉型實踐。

1. 成為思想領袖。

李國威舉了一個關于GE在北京舉辦“能源的未來”論壇的例子。他說，企業(yè)之所以敢于做這樣的話題，是因為在是有天然氣的開采和運輸、在各種發(fā)電手段方面都有參與，擁有對能源行業(yè)的整體影響。因此，當討論“能源未來的趨勢是什么”、“應該在哪些方面做投資”或者“GE在哪些領域希望跟中國政府和中國企業(yè)合作”這些話題時，就能吸引行業(yè)廣泛的受眾。

此外，GE還有一個創(chuàng)新的觀點，即“下一個時代是工業(yè)互聯(lián)網時代”。已經在電商及社會管理等領域取得成就的“大數(shù)據(jù)”，將來可以用于制造大型機器的企業(yè)。飛機發(fā)動機、發(fā)電機、醫(yī)療磁共振機這些機器每秒鐘都會產生大量數(shù)據(jù)，如果把它們收集起來進行分析，可以極大程度提升社會生產力。簡而言之，就是為B2B企業(yè)的客戶減少了非計劃停機時間。以醫(yī)療CT為例，中國CT大夫可能一天要掃上百人，如果不該停機的時候停機對醫(yī)院就是很大的損失，有了大數(shù)據(jù)分析以后就知道，什么時候該換零件了。GE是最先在全球提出這個點的一個企業(yè)，這樣能夠在將來樹立在行業(yè)思想領袖的地位，同時也能為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務機會。正如GE的廣告詞所說“我們在講工業(yè)的語言（We speak the language of the industry）”，所以“工業(yè)互聯(lián)網”的思想理念是GE企業(yè)傳播很重要的一個手段。

2. 做好內容發(fā)布

李國威認為，每一個公司都是一個媒體公司（Every company is a media company）。但目前B2B行業(yè)在內容創(chuàng)作方面存在著很大的誤區(qū)——雖然市場上各種為企業(yè)做內容的數(shù)字公司層出不窮，但真正好的寫手都在媒體，真正有行業(yè)深度的內容都出自這些媒體人之手。企業(yè)如何避開政策和道德上的雷區(qū)，將這些優(yōu)質資源形成一種合力，從而用最合理、有效和合法的方式將它們組織起來，生產出新聞稿、社交媒體、數(shù)字、視頻等各方面的內容？這是值得思考的問題。

3. 塑造雇主品牌

GE的雇主品牌叫做“同道同行”（Sharing a Belief, Making it Real）。李國威認為，雇主品牌能夠用所有塑造品牌的方式（品牌分析、社會調查等）來幫助員工看待自己的企業(yè)、讓員工對企業(yè)真正感到驕傲。GE在塑造“雇主品牌”方面，做了諸多實踐，如“GE職業(yè)旅程”、“職場教練”、“職場導師”、“家長俱樂部”等項目，讓一群有統(tǒng)一價值觀、一心為社會創(chuàng)造價值的人聚在一起。為了傳播這些故事、塑造雇主品牌，廣告、社交媒體等都是很好的傳播方式。

ROI怎么解決？

在論壇另一個主題為“B2B企業(yè)如何做公關傳播以及ROI”的環(huán)節(jié)，李國威用了一個風趣的比喻，表達了對ROI的看法：比如說你去追女朋友，你覺得吃一頓飯就能把這個事情搞定了嘛？搞定了女朋友，你們倆結婚了，你能說是哪頓飯起的作用嗎？所以做傳播是一個長期的過程，不要引到你的老板糾結到底是哪個活動、哪個廣告促使用戶做了購買的決定。實際上你的營銷活動或營銷努力做得越少，把你和老板放在越難的境地，就是他非逼得你一年搞三次活動，要你說出哪次活動把女朋友追成了。

李國威在會后進行了更加深入的思考，相關閱讀：B2B企業(yè)需要通過影響力來提高品牌價值

來源：美通社

編輯：美通社COCO根據(jù)“美通社2014新傳播年度論壇”李國威演講，分享整理。

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