資深公關(guān)人眼中的企業(yè)傳播革命

美通社2014新傳播年度論壇日前召開，數(shù)百位媒體人、學(xué)者、企業(yè)傳播人員論劍上海。論壇嘉賓、湯臣倍健公司公共關(guān)系總監(jiān)陳特軍用“5個特點”“3個轉(zhuǎn)變”“4個關(guān)鍵詞”，描繪了一個資深公關(guān)人眼中的企業(yè)傳播革命。
●輕、快、炫、益、色——傳播新潮流與閱讀新習慣
十幾年前，一覺醒來報紙變成了“傳統(tǒng)媒體”，現(xiàn)在一覺醒來陳彤離職了，門戶網(wǎng)站成了“傳統(tǒng)媒體”。數(shù)據(jù)顯示，2014年閱讀“從PC到手機”的遷移陡然加速，閱讀終端移動化、信息發(fā)布自媒體化潮流下，閱讀習慣正在發(fā)生顯著變化：
一是“輕”，手機界面小，簡短精煉的內(nèi)容更受到歡迎，輕閱讀成為趨勢。
二是“快”，信息的更新與傳播速度更快，對企業(yè)而言，提供內(nèi)容的速度、應(yīng)變危機的速度都要更快。
三是“炫”，新技術(shù)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，傳播方式、表現(xiàn)形式更加豐富多樣，內(nèi)容可以做得更加亮麗鮮活。
四是“益”，自媒體時代內(nèi)容競爭加劇，信息過載嚴重，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者提供有料、有用、有趣、有利的“益”內(nèi)容。
五是“色”。賞心悅目的美景、美圖，直觀易看的圖表、動畫，更受歡迎，閱讀的視覺要求更高了。
●企業(yè)即媒體——企業(yè)傳播要有顛覆性思維
以前做公關(guān)傳播相對簡單，策劃、寫稿、召開發(fā)布會，參考稿發(fā)出去、媒體簡報拿回來，就算完成了任務(wù)?，F(xiàn)在這樣做還有明顯效果嗎？都市報頭版或門戶首頁上的新聞稿，就一定能產(chǎn)生重大影響嗎？
以前公關(guān)對銷售的促進作用難以衡量，現(xiàn)在似乎有了更好的方式手段。微信公眾號、服務(wù)號和電商打通后，用戶的閱讀、分享都有數(shù)據(jù)可循，許多傳播行為的效果都可以數(shù)字化。如果線上電商渠道與自媒體打通的話，自媒體傳播的影響也將變得可以測量。
社交媒體、自媒體飛速發(fā)展，企業(yè)到轉(zhuǎn)變傳播思路的時候了：
一是傳播平臺從“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體”向“新新網(wǎng)絡(luò)媒體”轉(zhuǎn)移。內(nèi)容源頭可以是傳統(tǒng)媒體，但平臺重心應(yīng)由平媒和PC向移動媒體、自媒體等“新新網(wǎng)絡(luò)媒體”轉(zhuǎn)移。
二是傳播主渠道從公關(guān)公司及媒體轉(zhuǎn)向企業(yè)自媒體。依然需要有伙伴給你提供創(chuàng)意，但企業(yè)可以擁有自已的自媒體，并且可以用多個帳號、多種形態(tài)組成“自媒體矩陣”。對企業(yè)傳播來說，這是一個很關(guān)鍵的新抓手。
三是內(nèi)容生產(chǎn)從外部依賴到內(nèi)部創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。大型活動、復(fù)雜創(chuàng)意可借助第三方公司，但是緊急、即興的創(chuàng)意和事件，不能讓公關(guān)公司先提案再比稿、再內(nèi)部決策，否則話題的熱度早過去了。
媒體有兩個屬性，作為“平臺”的媒體，哪一類都可能有生命周期，但作為“內(nèi)容”的媒體，只會越來越重要，尤其是在社會日新、信息巨增、用戶無所適從的時候。小米也好，京東也好，阿里也好，以后的湯臣倍健也好，每一家優(yōu)秀的企業(yè)，未來都將首先是一個優(yōu)秀的媒體。
●連接、社群、跨界、聯(lián)盟——企業(yè)傳播的革命性變化
第一個詞是“連接”。騰訊提出“微信連接一切”，“連接”成為2014年熱詞。我們每個企業(yè)都要想一想，你通過什么方式能跟你的利益相關(guān)方建立連接？自媒體只是其中之一，是否還有其他管道？反推回來，你的產(chǎn)品與服務(wù)是否可通過某種方式成為“連接”的載體？比如每個產(chǎn)品上都有一個二維碼，連向企業(yè)官網(wǎng)、官博、微信公眾號、電商平臺，那它就成為了連接企業(yè)與消費者的載體。
第二個詞是“社群”。B2C也好、B2B也好，每個企業(yè)總是在服務(wù)于有共同特性的一群人，如果能讓他們彼此之間、他們跟企業(yè)之間組成社群，互動起來，將產(chǎn)生新的巨大價值，這是每個企業(yè)都需要思考的，就像小米和它的“米粉們”一樣。
第三個詞是“跨界”。這個詞紅遍網(wǎng)絡(luò)，讓一些企業(yè)界大佬感到焦慮。“這個時代唯一不變的就是變化”，企業(yè)和產(chǎn)品的邊界開始模糊，競爭對手變得不確定，比如重挫移動短信業(yè)務(wù)的不是聯(lián)通，而是微信。但是對于勇者來說，“跨界”是挑戰(zhàn)也是機遇。近來滴滴跟蒙牛嘗試合作，效果仍不可知，但一定是有益的嘗試。湯臣倍健在上周發(fā)起成立了一個叫“藍莓會”的企業(yè)PR、品牌營銷與自媒體社群，將不同行業(yè)、企業(yè)的管理人員聚合在一起，跨界合作就是其中的重要議題。
第四個詞是“聯(lián)盟”。比如自媒體聯(lián)盟Wemedia，匯集了300家左右自媒體，覆蓋科技、生活、時尚、汽車、財經(jīng)、文學(xué)等領(lǐng)域、超過3000萬的中高端人士。另外一個案例是藍鯨，這個集群平臺匯集了全國6000多個財經(jīng)記者，將分散的力量整合了起來，產(chǎn)生了“1+1大于2”的效用。在未來，企業(yè)如果想把自己的聲音更大范圍、更準確地傳遞出去，如果想更及時、更全面地收集到來自用戶和社會的反饋，聯(lián)盟是一條必須要走的路。

來源：美通社2014新傳播年度論壇

作者：陳特軍