少即是多：采用以質(zhì)取勝的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

設(shè)想Youtube上每60分鐘就有100小時(shí)的視頻被上傳，而Twitter每天有超過(guò)5億條新推發(fā)布，在如此龐大的信息流面前，怎樣的品牌內(nèi)容才能引起人們的關(guān)注？不同于大眾普遍認(rèn)為的，解決問(wèn)題的關(guān)鍵并不是機(jī)械地制造更多的內(nèi)容以量取勝，而是通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)以質(zhì)取勝。在2014 PR Daily World Conference上，暢銷(xiāo)書(shū)作家兼品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Andrew Davis提醒我們：“信息量的日益增大，并不代表我們的消化能力也增強(qiáng)?！币虼宋覀兊膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更加關(guān)注長(zhǎng)期成效，而非一時(shí)鋪天蓋地的傳播推廣。

當(dāng)談到內(nèi)容策劃時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就要考慮他們要追求的到底是自我感知上的機(jī)會(huì)（perceived opportunity），還是真正的機(jī)會(huì)（actual opportunity）。根據(jù)Davis的觀點(diǎn)，自我感知上的機(jī)會(huì)注重快速制造信息，以此來(lái)吸引受眾的快速注意力，而真正的機(jī)會(huì)看重的則是質(zhì)而不是量，通過(guò)高品質(zhì)、數(shù)量有限的信息傳遞，讓受眾真正接收并消化。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，就是要建立機(jī)制，連續(xù)不斷地在日常積累中慢慢建立起自己的擁躉，并同時(shí)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響力。這就意味著我們創(chuàng)造的絕大多數(shù)內(nèi)容，都應(yīng)具有較高品質(zhì)和活力，這樣才能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)歷久彌新。

一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的“內(nèi)容策略”基于為受眾提供信息，而非為品牌本身。正如Davis所說(shuō)，社交媒體培養(yǎng)了一個(gè)自由選擇內(nèi)容的世界，在這個(gè)世界中你的粉絲，關(guān)注者，以及好友都是你的訂閱者。創(chuàng)造出真正有價(jià)值的內(nèi)容并且吸引受眾的關(guān)注，能讓你及時(shí)與受眾建立起聯(lián)系，而不是為了積累瀏覽次數(shù)、評(píng)分、點(diǎn)贊等這些浮華的數(shù)字。這種聯(lián)系必須在受眾需要你之前，或在他們意識(shí)到需要你之前就建立起來(lái)。順理成章的，以內(nèi)容為導(dǎo)向的品牌建立了與受眾間的良好關(guān)系，這層良好的關(guān)系促進(jìn)了彼此信任，而信任自然就會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。

Davis概括了5個(gè)秘訣幫助我們打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

1. 別再追求面面俱到，從現(xiàn)在開(kāi)始專(zhuān)注客戶細(xì)分。不斷將你的目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，Davis將此稱作“碎片營(yíng)銷(xiāo)”。這能讓你持續(xù)制造出極具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

2. 找到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中的空白點(diǎn)。Davis告誡：“別想著能夠一步登天，找到你的目標(biāo)群體還沒(méi)意識(shí)到的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的空白點(diǎn)才是關(guān)鍵?！币坏┠銓⒛愕氖鼙娺M(jìn)行了細(xì)分，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同受眾群所需不同信息的差異。

3. 經(jīng)常和你的受眾見(jiàn)面。每天都帶給受眾一些內(nèi)容，努力在他們的日常生活中占有一席之地。就像一部熱播電視劇一樣，牢牢吸引住你的受眾，讓他們形成習(xí)慣以致想要獲取更多的信息。

4. 讓客戶信賴的人為你所用。人們往往會(huì)首先會(huì)被內(nèi)容所吸引并逐漸建立起信任，然后才能對(duì)創(chuàng)造內(nèi)容的人產(chǎn)生信任。你公司中是否已經(jīng)有了意見(jiàn)領(lǐng)袖？并已經(jīng)與客戶建立起聯(lián)系的人才有哪些呢？

5.在司空見(jiàn)慣的主題中加點(diǎn)料。這就是你的噱頭。Davis給出了一個(gè)成功案例：Rachael Ray的“30分鐘烹飪”欄目。烹飪節(jié)目大家屢見(jiàn)不鮮，但是Ray的亮點(diǎn)就在于解決一個(gè)困擾大眾的問(wèn)題，即如何做到快速烹飪，平衡生活和工作，這就是這個(gè)節(jié)目如此受歡迎的秘訣。

總結(jié)：注意別再讓你的受眾“信息超載”。只有通過(guò)犧牲數(shù)量，而更加重視每一條內(nèi)容的質(zhì)量，并專(zhuān)注受眾的細(xì)分，才能促使長(zhǎng)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

作者:? Shannon Ramlochan 美通社內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主管

編譯:? 美通社市場(chǎng)部 Claire Zhang