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    公關(guān)E時(shí)代:美國帶企業(yè)玩轉(zhuǎn)“社交媒體”

    美國德克薩斯州的富翁羅恩·斯特金擁有三條獵犬,威利、迪克西和蘭斯,他不僅為它們開通了推特(Twitter)、Facebook等賬戶,還雇傭了專業(yè)顧問幫忙打理。作為這些寵物狗的社交媒體維護(hù)師,喬西·戴維斯每周會(huì)抽出4-8小時(shí)更新狗狗們的社交賬戶,素材是羅恩提供的視頻或照片,口吻則轉(zhuǎn)成寵物狗的自述,目前,這幾只寵物狗的Facebook粉絲已經(jīng)達(dá)到了2.3萬人。當(dāng)然了,喬西的服務(wù)不是免費(fèi)的,這份有趣的兼職報(bào)酬為每小時(shí)45美元,他的本職是一名網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師。

    連寵物狗都配置了社交媒體顧問,何況企業(yè)?在迅速迸發(fā)的社交媒體市場中,充斥著大量毫無經(jīng)驗(yàn)卻又財(cái)大氣粗的客戶們。美國馬薩諸塞州大學(xué)達(dá)特茅斯分校發(fā)布的一份報(bào)告顯示,全球500強(qiáng)企業(yè)中,77%的公司有推特賬戶,70%有Facebook主頁,69%有YouTube賬戶。

    公關(guān)E時(shí)代,當(dāng)面對完全不一樣的游戲規(guī)則時(shí),如何打造自己的官方社交賬號(hào)?人們在社交網(wǎng)絡(luò)上如何評價(jià)自己?如何在社交媒體上發(fā)布廣告或?qū)撛诳蛻暨M(jìn)行營銷?

    種種問題不一而足。需求即商機(jī)。在美國,幫助企業(yè)制定更好的“社交媒體”戰(zhàn)略,已成為創(chuàng)業(yè)的時(shí)髦方向。

    Sprinklr & Spreadfast :跨國品牌的“社交”總管

    一家大型企業(yè)的終端消費(fèi)者可以達(dá)到十億量級,在這個(gè)“所有人對所有人傳播”的年代,關(guān)于品牌的在線評論無處不在,甚至橫跨多國語言,催生了諸多現(xiàn)實(shí)問題。諸如,團(tuán)購網(wǎng)站Groupon如何聆聽來自48個(gè)國家的1500萬粉絲的聲音?通用汽車又如何及時(shí)回應(yīng)普通消費(fèi)者在推特上的提問,或者該怎樣應(yīng)對他們在個(gè)人博客中提到的對凱迪拉克的評價(jià)或不滿?

    越來越多的企業(yè)意識(shí)到,需要一個(gè)集成平臺(tái)來管理它的社交網(wǎng)絡(luò)。這正是Sprinklr的生存哲學(xué)。創(chuàng)立于2009年的Sprinklr,將目標(biāo)鎖定大品牌,為其提供跨社交網(wǎng)絡(luò)的管理平臺(tái)。最開始,企業(yè)用戶利用Sprinklr進(jìn)行不同社交賬號(hào)間的日常內(nèi)容發(fā)布、貼文管理、分享等,同時(shí)搜集用戶對企業(yè)的反饋等。如今,其功能已得到大大增強(qiáng),既提供營銷、推廣、客戶服務(wù)等普通服務(wù),也能幫助客戶進(jìn)行突發(fā)事件管理、輿論監(jiān)控、分析及對策等升級業(yè)務(wù)。

    聽起來像是在線版的公關(guān)公司,但Sprinklr完全立足于社交媒體運(yùn)營,其可支持的平臺(tái)包括Facebook、推特、LinkedIn和人人網(wǎng)等多家社交網(wǎng)站。創(chuàng)始人兼CEO 拉吉·托馬斯(Ragy Thomas)透露,他們還將和更多的社交網(wǎng)站達(dá)成深度合作。

    專注于給大品牌提供全方位的“社交”管家服務(wù),這一細(xì)分點(diǎn)也有著不可小覷的市場潛力。目前,Sprinklr成功吸引了包括微軟和維珍航空在內(nèi)的675家企業(yè)客戶,平均合同金額為12萬美元,2014年其年收入已近1億美元,自身估值達(dá)5億美元?!都~約經(jīng)濟(jì)周刊》預(yù)測其將成為下一個(gè)“10億美元俱樂部”的科技新秀。

    與此同時(shí),服務(wù)于企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)管理的市場競爭也愈來愈激烈。Sprinklr的主要競爭對手之一Spreadfast,成立于2008年底,目前已為超過600家品牌公司提供社交賬號(hào)管理、運(yùn)營、分析服務(wù)等,Interbrand 2013全球最佳品牌的一半以上均與其合作。

    2011年,Spreadfast在推特上推出了“奧巴馬問答(#ASK OBAMA#)”的話題活動(dòng),在其運(yùn)營策劃下,最終收到了16.9萬條提問,由推特創(chuàng)始人杰克·多西從中選擇了17個(gè)問題交由奧巴馬作答。此舉令Spreadfast名聲大振,此后其與推特達(dá)成戰(zhàn)略合作,實(shí)時(shí)接入推特上的更新內(nèi)容,優(yōu)化客戶賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布和推送等。隨著客戶和資本的蜂擁而至,目前其每天能處理6500萬條社交帖,涉及84個(gè)國家的語言。

    這一行業(yè)的最大魅力在于,業(yè)務(wù)擴(kuò)張既來自新增客戶,也有很大一部分是由于存量客戶對社交內(nèi)容管理的要求和想法越來越多,從而推動(dòng)該類初創(chuàng)企業(yè)迅速崛起。在Sprinklr和Spreadfast的網(wǎng)站上,除了常規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)介紹外,無一例外都設(shè)置了“Case Study”的案例展示環(huán)節(jié),以實(shí)際效果來說服潛在企業(yè)客戶。如在Sprinklr幫助下,通用汽車對消費(fèi)者在社交渠道的反饋響應(yīng)速度從過去的9個(gè)小時(shí)下降到90分鐘。

    在服務(wù)瘋狂升級的背后,是一輪又一輪的融資與并購,買對的人,買關(guān)鍵的服務(wù)環(huán)節(jié)。Spreadfast剛開始創(chuàng)立時(shí)只有5名員工,主要工作是幫助公司發(fā)起話題,和粉絲建立交流以及對發(fā)布內(nèi)容評估效果等。2010年其招募了22名員工,如今已有超過350名員工,同時(shí)仍有100個(gè)職位空缺。Sprinklr在過去一年的員工數(shù)量也已翻番至550名。

    不僅如此, 僅2014年以來,Sprinklr就已展開了三次收購,快速提升自己的業(yè)務(wù)能力。Spreadfast也于年初收購了擁有150名員工的Mass Relevance,后者是一家基于推特的數(shù)據(jù)分析公司。

    Medallia:專業(yè)挖掘消費(fèi)者“吐槽點(diǎn)”

    企業(yè)社交賬戶的管理只是一個(gè)基本面。利用社交媒體,企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)還有更多,而不同行業(yè)對社交媒體的功能期待并不一致。對酒店業(yè)而言,住客口碑將極大程度上影響入住率,從社交媒體上搜集客戶反饋,并據(jù)此針對性地進(jìn)行改善,能“少花錢多辦事”,從而提高自身的競爭優(yōu)勢。Medallia就是這么一家專業(yè)挖掘消費(fèi)者“吐槽點(diǎn)”的公司,其創(chuàng)始人哈爾德認(rèn)為,社會(huì)媒體和移動(dòng)終端使得消費(fèi)者們擁有了一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì),暢所欲言地分享自己的消費(fèi)體驗(yàn);如果公司不能學(xué)會(huì)收集分析這些評價(jià)并從中吸取教訓(xùn),后果不堪設(shè)想。

    Medallia擅長從各種渠道來搜集反饋信息,除了常用的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話中心之外,社交媒體也是數(shù)據(jù)來源的重頭戲。其能夠通過使用文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù),幫助企業(yè)跟蹤消費(fèi)者體驗(yàn)反饋,并實(shí)時(shí)更新。而企業(yè)則可隨時(shí)查看,并根據(jù)意見調(diào)整服務(wù)或設(shè)施。

    這種與時(shí)俱進(jìn)的反饋系統(tǒng),比起傳統(tǒng)的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)有著明顯的優(yōu)勢。2012年,Medallia取代老牌的旅游市場研究公司Maritz,成為凱悅酒店集團(tuán)滿意度調(diào)查系統(tǒng)提供商。此外,其主要客戶還包括四季酒店、霍尼韋爾、Verizon和豐田金融等。在為四季酒店設(shè)計(jì)的住客滿意度調(diào)查系統(tǒng)中,Medallia公司翻譯了各種語言版本,包括中文。在這一反饋系統(tǒng)的幫助下,現(xiàn)在紐約不少酒店都已熟知,中國客人不喜歡帶有“4”的房間號(hào);在中國的商務(wù)等級文化中,與團(tuán)隊(duì)成員相比,為經(jīng)理分配的樓層應(yīng)該要更高一些。如今,Medallia的酒店社交反饋管理系統(tǒng)已經(jīng)被全球1萬多家酒店所采用。

    2012年,Medallia在獲得第一輪融資前就已實(shí)現(xiàn)盈利,擁有大約100名員工,品牌客戶超過100家。而從那之后,它又繼續(xù)將高檔連鎖百貨Nordstrom、房屋租賃社區(qū)Airbnb發(fā)展成客戶。如今,其客戶及員工數(shù)量在2012年基礎(chǔ)上增加了4倍。Medallia的背后金主是大名鼎鼎的紅杉資本,作為唯一的投資商,紅杉資本分三次累計(jì)向其投資了1.05億美元。

    SocialFlow:精準(zhǔn)發(fā)帖時(shí)點(diǎn)

    通過社交媒體實(shí)現(xiàn)面對面營銷,無疑是企業(yè)的最終目的。從打造企業(yè)官方帖號(hào),到挖掘客戶反饋意見,到最終的營銷推廣,社交媒體提供了一個(gè)進(jìn)階路徑清晰的商業(yè)生態(tài)圈。

    不過,這最后的一步,也面臨著最大的困難。根據(jù)2012年IBM的調(diào)查,在“黑色星期五”當(dāng)天,所有在線購買交易中,只有0.68%直接來自Facebook,而來自推特的交易則幾乎為零。Facebook的點(diǎn)贊行為和推特的粉絲數(shù)量究竟對于商業(yè)化有何作用,一直未有定論?;谏缃贿M(jìn)行營銷,還是個(gè)“美好的未來”。英國曼徹斯特商學(xué)院Jikyeong Kang教授就認(rèn)為,不同于傳統(tǒng)媒體,社交媒體無法被控制,而“市場營銷部門如何管理社交媒體”更是價(jià)值連城的天問。

    從傳統(tǒng)的在線分析商到數(shù)據(jù)分析軟件,都在試圖尋找社交營銷的“痛點(diǎn)”,提高企業(yè)的社交媒體營銷效果。這其中,SocialFlow從“挖掘最佳發(fā)帖時(shí)點(diǎn)”這一角度出發(fā),打開了局面。

    具體來說,SocialFlow通過多種方式來優(yōu)化企業(yè)發(fā)布信息的曝光時(shí)點(diǎn)和到達(dá)率。如通過企業(yè)發(fā)布在推特上的消息反饋,篩選出用戶接受度高的內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到Facebook平臺(tái)上,此舉可以增加帖文40%的點(diǎn)擊率。此外,還可以通過“關(guān)注分?jǐn)?shù)”的功能實(shí)時(shí)監(jiān)控每條推廣信息的粉絲接受度,當(dāng)該分?jǐn)?shù)達(dá)到100分時(shí),便是推廣該消息的最佳時(shí)點(diǎn)。此外,對于看得見摸不著的粉絲和點(diǎn)贊效果,SocialFlow還試圖量化每條信息對于企業(yè)品牌價(jià)值的影響,如轉(zhuǎn)換成可量化的Google Analytics數(shù)據(jù)來供企業(yè)參考。

    因?yàn)檫@種立竿見影的效果,甫一成立,SocialFlow就吸引到了沃爾瑪和百事等大客戶,并立即產(chǎn)生了營收。在2010年的一次采訪中,SocialFlow的CEO法蘭克·斯倍瑟(Frank Speiser)自己都對企業(yè)的發(fā)展速度感到吃驚:“我不知道人們?yōu)槭裁匆缃幻襟w里砸錢,但它確實(shí)發(fā)生了。我們現(xiàn)在忙得連電話都沒時(shí)間接?!?/p>

    2010年,SocialFlow得到Betaworks領(lǐng)投的種子融資;2011年4月,其收獲了由軟銀牽頭,Betaworks、 High Line Venture Partners、AOL Ventures、SV Angel和一些個(gè)人天使投資者參與的A輪融資,額度為700萬美元;2013年4月,F(xiàn)airhaven Capital、SoftBank Capital和Betaworks再次為其提供了1000萬美元的B輪融資。

    如今,SocialFlow已頗具規(guī)模,它的客戶名單不僅囊括了百事和紅牛這樣的快消類企業(yè),也有博柏利(Burberry)這樣的奢侈品企業(yè);而基于其高效的篩選及推送內(nèi)容的能力,《福布斯》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》等內(nèi)容出版商也成為了SocialFlow的重要客戶來源,出版商將內(nèi)容鏈接到平臺(tái),設(shè)置發(fā)布規(guī)則和參數(shù)后,SocialFlow分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),并自動(dòng)提醒最佳帖文及最佳發(fā)帖時(shí)點(diǎn),將反響熱烈的帖文自動(dòng)告知媒體,媒體甚至能通過此服務(wù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取廣告收入;此外,一些廣告機(jī)構(gòu),如陽獅宏盟旗下的數(shù)字營銷公司digitasLBi等也開始探索與SocialFlow的合作。針對彼此訴求的不同,SocialFlow重新規(guī)整了自身的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

    來源:中國公關(guān)網(wǎng)

    原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/10255

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