美通社提出企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING（講故事）準(zhǔn)則
美通君：近年來(lái)隨著企業(yè)傳播需求的增加，新聞稿已成為越來(lái)越重要的傳播手段。有數(shù)字為證，這幾年通過(guò)美通社發(fā)出的企業(yè)新聞稿數(shù)量，每年平均增加15%。但由于一些企業(yè)經(jīng)驗(yàn)技巧不足或?qū)鞑サ恼J(rèn)識(shí)不足，其新聞稿缺乏良好的策劃和撰寫，因而出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，給媒體和受眾帶來(lái)困擾，導(dǎo)致未能達(dá)到傳播效果，甚至帶來(lái)負(fù)面效果。
為了幫助企業(yè)更好地撰寫策劃內(nèi)容、提高內(nèi)容質(zhì)量，把握更好傳播時(shí)機(jī)，獲取更多的傳播機(jī)會(huì)，美通社提出了企業(yè)新聞稿發(fā)布準(zhǔn)則—STORYTELL（講故事）準(zhǔn)則，并將針對(duì)這些準(zhǔn)則和新聞稿寫作等組織一系列培訓(xùn)。這些舉措旨在提高企業(yè)新聞稿的整體質(zhì)量，提升客戶的傳播效果。美通社此項(xiàng)努力也將為媒體提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足受眾對(duì)內(nèi)容越來(lái)越高的期望值。
Section 1
為什么新聞稿要“講故事”？
以“講故事”為背景傳遞信息不但能夠增強(qiáng)讀者的理解，還能夠讓內(nèi)容更加深入人心，印象深刻，在企業(yè)發(fā)布的所有內(nèi)容中，通過(guò)這種更加靈活有趣的“STORY-TELLING”（講故事）的方式來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)范新聞稿內(nèi)容和發(fā)布策略，既有助于增加對(duì)讀者的閱讀價(jià)值，有效引起更多媒體關(guān)注，更會(huì)在搜索引擎中產(chǎn)生持續(xù)的可見(jiàn)度，讓目標(biāo)群體對(duì)于品牌的信任度大大增加。 大家已經(jīng)意識(shí)到，好的公關(guān)是好的故事，新聞稿可以稱為講故事的好的載體。
美通社提出企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING（講故事）原則，幫助企業(yè)更好的撰寫策劃內(nèi)容、提高內(nèi)容質(zhì)量，把握更好傳播時(shí)機(jī)，獲取更多的傳播機(jī)會(huì)。
我們相信 Good Story-Telling is Good PR
Section 2
企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELL（講故事）準(zhǔn)則
Source
正式官方的消息來(lái)源
- 新聞稿長(zhǎng)期以來(lái)被視為官方聲明， 是企業(yè)永久、公開的記錄的一部分，是品牌內(nèi)容的重要資產(chǎn)。每一篇新聞稿都應(yīng)該具有明確正式的消息來(lái)源，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該只發(fā)布自身為主體或者跟自身直接相關(guān)的新聞資訊。
- 在碎片化傳播的環(huán)境下，明確的消息來(lái)源有助于建立企業(yè)的透明度與可信度，使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來(lái)源。
- 通過(guò)企業(yè)官方或新聞專線發(fā)布的新聞稿，具備正式官方的消息來(lái)源，對(duì)媒體是內(nèi)容可靠性的保證，也是企業(yè)保護(hù)自身品牌免受干擾侵犯的有效手段。
Timeliness
及時(shí)發(fā)布
- 時(shí)效性是新聞的生命力，新聞稿需具有顯著的時(shí)效性并及時(shí)發(fā)布。
- 網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)閱讀的普及使用，對(duì)企業(yè)新聞的時(shí)效性提出了更高的要求，時(shí)效性比以往更加重要。
- 具有顯著時(shí)效性、新聞點(diǎn)、話題性的企業(yè)新聞內(nèi)容獲得的關(guān)注度和傳播生命周期會(huì)更持久，對(duì)發(fā)布傳播效果更有直接的影響。
TIPS：
1、將來(lái)時(shí)-will：對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事件，企業(yè)可根據(jù)傳播需求和目標(biāo)，對(duì)新聞稿進(jìn)行提前策劃，確定排期。（案例1：亞馬遜產(chǎn)品之道：打造新產(chǎn)品前要先寫新聞稿，案例2：2014新聞公關(guān)月歷）
2、進(jìn)行時(shí)-ing：對(duì)正在發(fā)生的新聞事件，可通過(guò)快訊、網(wǎng)絡(luò)直播、社交和移動(dòng)媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播。
3、完成時(shí)-ed：對(duì)已經(jīng)發(fā)生的新聞事件，應(yīng)當(dāng)迅速把握傳播時(shí)效性，及時(shí)進(jìn)行發(fā)布。
Original
原創(chuàng)獨(dú)特
- 具備明確新聞要素的獨(dú)特原創(chuàng)內(nèi)容可提供更多價(jià)值，如事實(shí)、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)描述、例證或其它第三方信息。內(nèi)容新穎、實(shí)在、不講套話，避免陳詞濫句和內(nèi)容重復(fù)發(fā)布。
- 搜索引擎會(huì)根據(jù)內(nèi)容的新鮮程度、發(fā)生地點(diǎn)、關(guān)聯(lián)性和多樣性等某一特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)果排列，對(duì)媒體來(lái)講，原創(chuàng)獨(dú)特真實(shí)的內(nèi)容也會(huì)為記者提供有價(jià)值的新聞線索。
Readable
可讀性強(qiáng)，避免粗暴營(yíng)銷
- 新聞稿需具備明確的主題，避免廣告性的描述語(yǔ)等浮夸字句，保持新聞稿的客觀性。避免使用會(huì)讓讀者興趣降低的晦澀行業(yè)術(shù)語(yǔ)，站在目標(biāo)讀者的立場(chǎng)和媒體的角度，切合受眾的興趣使用自然語(yǔ)言寫作，同時(shí)使內(nèi)容符合數(shù)字化內(nèi)容的閱讀習(xí)慣和體驗(yàn)。
- 對(duì)新聞?dòng)浾叨?，最好的?nèi)容應(yīng)該信息詳實(shí)且不帶偏見(jiàn)，新聞材料不會(huì)被混淆為廣告。
一篇稿件需包含以下6個(gè)要素：主體(Who)、事件(What)、時(shí)間(When)、地點(diǎn)(Where)、起因(Why)、過(guò)程(How)，即新聞六要素（5W1H）。
TIPS：
- 新聞稿中避免使用帶有強(qiáng)烈評(píng)價(jià)色彩的絕對(duì)性詞匯，如“最好”“最大”“最佳”等，或形容詞、副詞堆砌的浮夸性描述。
- 新聞稿標(biāo)題中不得出現(xiàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)等廣告類信息。
- 避免使用晦澀難懂的行業(yè)術(shù)語(yǔ)、特殊符號(hào)、不加注釋的英文簡(jiǎn)寫等。
Yes by law
不違背相關(guān)法規(guī)
新聞稿不得含有違反國(guó)家政策法規(guī)的信息：如侵犯第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)、誹謗、虛假、名人背書（企業(yè)簽約代言人除外）、股票評(píng)論、政治評(píng)論、博彩、色情、暴力、毒品、安樂(lè)死等。
企業(yè)只應(yīng)該發(fā)布自己擁有產(chǎn)權(quán)的圖片視頻，媒體對(duì)于報(bào)道內(nèi)容和圖片均享有版權(quán)，企業(yè)想要轉(zhuǎn)載原文、使用圖片都需要對(duì)方授權(quán)，避免引起糾紛。
Topical
話題符合當(dāng)下熱點(diǎn)，主題有吸引力
從新聞熱點(diǎn)切入寫作，使話題貼合當(dāng)下行業(yè)傳播關(guān)注熱點(diǎn)。快速反應(yīng)即時(shí)傳播，新鮮的、內(nèi)容充實(shí)的、原創(chuàng)并且針對(duì)熱點(diǎn)話題的稿件通常優(yōu)先被媒體選擇，并被搜索引擎優(yōu)先索引。
TIPS：
- 制作一個(gè)與公司行業(yè)相關(guān)的新聞公關(guān)編輯日歷能夠幫助你發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，策劃好內(nèi)容，使你的品牌傳播工作事半功倍。（1、美通社2014新聞公關(guān)月歷2、Newsjacking劫持新聞為我所用）
- 善于利用相關(guān)工具輔助內(nèi)容策劃工作，如百度指數(shù)，或使用相關(guān)監(jiān)測(cè)工具對(duì)媒體熱點(diǎn)、行業(yè)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。美通社CMM媒體監(jiān)測(cè)工具
Exhibit
豐富內(nèi)容元素，激發(fā)讀者行動(dòng)
媒體、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)越來(lái)越趨向于視覺(jué)化，簡(jiǎn)單的依賴純文字發(fā)布會(huì)降低信息傳播的效力。在稿件中加入更多視覺(jué)內(nèi)容或可引發(fā)讀者行動(dòng)（Call to action）的元素：
例如：圖片、視頻、信息圖、引言、數(shù)據(jù)、圖表、粗斜體字、下載鏈接等，都可以激發(fā)讀者更多的注意力和閱讀興趣，同時(shí)能讓內(nèi)容變的更加豐富生動(dòng)，更易被搜索和在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行分享。
TIPS：
- 企業(yè)新聞稿中至少包含有一張圖片，如企業(yè)圖片LOGO，最好在正文中包含企業(yè)官網(wǎng)地址
- 圖片避免使用廣告營(yíng)銷海報(bào)，會(huì)被媒體和搜索引擎直接判定為廣告營(yíng)銷內(nèi)容。
- 圖片分辨率需要有一定保證，不使用多張圖片拼圖，美通社建議一張優(yōu)秀的新聞稿圖片的像素規(guī)格不低于300dpi，大小不超過(guò)10M。
Length
合理的標(biāo)題和正文長(zhǎng)度
新聞稿主標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要，合理有效地使用副標(biāo)題。簡(jiǎn)潔的詞語(yǔ)，精煉的句子和短小的段落，更容易給讀者愉快的閱讀體驗(yàn)，新聞稿的長(zhǎng)短取決于內(nèi)容的需要，避免過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短。段落分明、層次利落、合理的正文長(zhǎng)度更加符合新媒體傳播環(huán)境的快速閱讀體驗(yàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備上的傳播延展性體驗(yàn)也會(huì)更好。
TIPS：
根據(jù)美通社每年對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)新聞稿的統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)稿件的篇幅在800-1200中文字?jǐn)?shù)之間，最理想的中文標(biāo)題控制在22個(gè)中文字以內(nèi)為宜，門戶網(wǎng)站不會(huì)使用超過(guò)20字的新聞標(biāo)題，以百度為代表的搜索引擎不會(huì)索引標(biāo)題中38個(gè)漢字之后的內(nèi)容。英文標(biāo)題長(zhǎng)度100個(gè)字符。
Links
合理的鏈接數(shù)
新聞稿發(fā)布需遵守搜索引擎規(guī)則，合理有效的使用錨文本鏈接，寧缺毋濫。根據(jù)谷歌（Panda 5.0）和百度（綠蘿2.0）最新的搜索引擎算法，內(nèi)容中含有過(guò)多的超鏈接會(huì)成為媒體網(wǎng)站拒絕、搜索引擎打擊的對(duì)象，從而使稿件失去更多搜索帶來(lái)的長(zhǎng)尾傳播機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該了解并遵循SEO規(guī)則，合理有效的使用錨文本。
TIPS：
美通社會(huì)對(duì)新聞稿中的超鏈接數(shù)量進(jìn)行限制，每300個(gè)中文字鏈接數(shù)不超過(guò)1個(gè)。這項(xiàng)策略是為了確保您的新聞稿在搜索引擎里可以正常收錄網(wǎng)頁(yè)發(fā)布結(jié)果。
Section 3
你的新聞稿用詞，還在走老路子嗎？
小心使用這些詞！新華社規(guī)定的報(bào)道禁用詞
新華社總編室組織國(guó)內(nèi)部、國(guó)際部、對(duì)外部、新聞研究所搜集整理了近年來(lái)各編輯部規(guī)定的禁用詞。第一批禁用詞已公布，供各編輯部、國(guó)內(nèi)外各分社在報(bào)道中掌握。
企業(yè)新聞稿中最讓人討厭的詞是？
美通君從微博粉絲的留言中，總結(jié)了七個(gè)最讓大家討厭的詞。有粉絲曰：“這些詞對(duì)普通讀者Ok，記者編輯最討厭此類，模棱兩可不可取。 ”
再多用這些“稿爛”之詞，媒體編輯就要“消滅”你了！
為了強(qiáng)調(diào)某種營(yíng)銷效果，公關(guān)軟文常常會(huì)蹦出一些炸開眼的詞匯，而這些詞并沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)在一顆行業(yè)浮夸的心與約定俗成的文風(fēng)。面對(duì)那些現(xiàn)身機(jī)率極高，催吐能力極強(qiáng)，濫用到爛的詞語(yǔ)…《廣告門》的編輯已忍無(wú)可忍無(wú)須再忍，口誅筆伐，絕不留情！這十三個(gè)詞分別是： 看看編輯們?yōu)樯恫幌矚g這些詞吧！
Section 4
新聞稿到底是為了什么？美通君認(rèn)為… …
企業(yè)新聞稿中最讓人討厭的詞是？
新聞稿是為了獲取媒體和大眾關(guān)注、建立并提高品牌認(rèn)知 企業(yè)通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的新聞稿，可以贏得關(guān)注從而為企業(yè)帶來(lái)更高的品牌曝光、間接促進(jìn)銷售并吸引投資。企業(yè)不應(yīng)將新聞稿作為鏈接建設(shè)工具。（參見(jiàn)：利用新聞稿產(chǎn)生品牌知名度，而非網(wǎng)絡(luò)鏈接）。
去年美通社曾在一篇博客中提出“新聞稿發(fā)布的十大理由”，即：為企業(yè)做記錄存檔，保持在行業(yè)中的專業(yè)性，爭(zhēng)奪移動(dòng)端的閱讀量，抵達(dá)社交媒體受眾，利用多媒體優(yōu)化新聞稿，通過(guò)發(fā)布來(lái)定位行業(yè)讀者，通過(guò)發(fā)布使新聞稿產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高企業(yè)內(nèi)容可見(jiàn)度，主動(dòng)傳遞權(quán)威完整的企業(yè)觀點(diǎn)，新聞稿到達(dá)廣泛的媒體記者吸引其關(guān)注。
美通社在今年推出的《新派新聞稿寫作策略》中提出“為讀者策劃新聞稿”的理念，即內(nèi)容創(chuàng)作者在策劃和撰寫新聞稿時(shí)，要時(shí)刻把受眾放在首位，為受眾提供有價(jià)值、有趣的新聞。
Section 5
新聞稿到底是為了什么？美通君認(rèn)為… …
企業(yè)新聞稿中最讓人討厭的詞是？
以下工具或案例，可以幫到你，趕快收藏吧~
《中文新聞寫作案例》
《英文新聞稿寫作案例》
《新派新聞稿寫作策略》
近期美通社優(yōu)秀新聞稿案例參考：
1、霍尼韋爾調(diào)查：三分之二的中國(guó)車主對(duì)油耗不滿意
2、世界杯期間 南美目的地旅游成新貴
3、追光動(dòng)畫完成B輪2,000萬(wàn)美元融資
4、聯(lián)合利華尋找“抱負(fù)遠(yuǎn)大”的青年創(chuàng)業(yè)家
5、香格里拉與法拉利全球范圍強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
美通社新聞稿發(fā)布網(wǎng)絡(luò)介紹：http://www.szshoujike.com/services/distribute/
原創(chuàng)文章，作者：杜晟燁，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.szshoujike.com/blog/archives/10225
杜晟燁 
