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    藍(lán)翔怎樣爆紅的?挖掘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌三維傳播法

    挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?藍(lán)翔技校的話題和段子在短短的時(shí)間之內(nèi)橫掃整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。藍(lán)翔粗糙的充滿鄉(xiāng)土氣息的廣告被調(diào)侃成各種段子,在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道上瘋狂傳播,以至于挖掘機(jī)都成了搜索熱名詞。其實(shí),藍(lán)翔技校那種典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的廣告本身沒有任何傳播力,但是,藍(lán)翔總是當(dāng)做主角之一出現(xiàn)在中美兩國黑客攻擊的新聞中,從而曝光率大增,神秘感也越積越強(qiáng),高大上的國家交鋒和土的掉渣的技校廣告又形成一個(gè)幽默的落差,臨界點(diǎn)上,挖掘機(jī)的惡搞段子橫空出世,終于讓藍(lán)翔段子火遍互聯(lián)網(wǎng)。

    不過讓藍(lán)翔校長沒高興幾天的是,跨省群毆、婚姻丑聞、涉多個(gè)身份證、學(xué)校經(jīng)營管理問題等一系列的負(fù)面信息就撲面而來,瞬間,藍(lán)翔處于輿論危機(jī)之中。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播,每個(gè)人,每個(gè)社會(huì)小分子都有15分鐘的成名機(jī)會(huì),一瞬間潮水涌來,爽過風(fēng)口浪尖后,發(fā)現(xiàn)衣服可能全被扒光了。

    我相信,藍(lán)翔校長對(duì)于自己的爆紅,天真地認(rèn)為自己的“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)”廣告是多么成功。他不知道,他是被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)傳播戲劇推向了前面,以至于他不明白,那些負(fù)面輿論為什么突然一下子全跑了出來。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播格局徹底發(fā)生了變化,過去紙媒、廣播電視媒體稱雄的時(shí)代,傳播是三角模型,媒體處在三角的頂端一層,信息源頭一般都是媒體,從媒體的版面、電波、熒屏向大眾空間傳播,并且是單向傳播?;ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,信息的流動(dòng)完全發(fā)生了變化,尤其是社交媒體的出現(xiàn)和普及,使整個(gè)傳播模型發(fā)生了根本性的變化,傳播變成了立體網(wǎng)狀的傳播格局,每個(gè)人都成為了媒體的一個(gè)分子,媒體只是網(wǎng)狀中的一個(gè)較大的分子,信息的流動(dòng)從理論上來講,可以從任何一個(gè)分子發(fā)出,迅速到達(dá)全網(wǎng),前提是,這個(gè)信息足夠有傳播力。

    傳播格局的巨變,根本性的改變了傳播路徑的變化,傳統(tǒng)媒體不再處于三角模型的頂端,而是跌落于網(wǎng)狀立體模型中,成為立體傳播網(wǎng)中的一個(gè)大分子。事實(shí)上,由于社交媒體的發(fā)達(dá)和網(wǎng)狀模型的不斷成熟擴(kuò)張,傳統(tǒng)媒體在其中的作用遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)媒體時(shí)代。信息的流動(dòng),完全不用從這些大分子發(fā)起,甚至也可以不經(jīng)過這些大分子,就可以完全全網(wǎng)的流動(dòng)。這是媒體格局巨變的一個(gè)基本理論模型。

    藍(lán)翔怎樣爆紅的?挖掘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌三維傳播法藍(lán)翔怎樣爆紅的?挖掘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌三維傳播法

    企業(yè)兩桿重器:槍桿子和筆桿子

    企業(yè)品牌傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)重要的基本功,尤其是對(duì)于面向大眾用戶的企業(yè),品牌傳播可以說是核心競(jìng)爭力之一。假如在這個(gè)環(huán)節(jié)上缺乏功力,那么會(huì)讓整個(gè)公司的競(jìng)爭力處于下風(fēng)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,酒香也怕巷子深,光有好的產(chǎn)品,沒有傳播能力,這個(gè)公司就沒有做大的可能。

    品牌傳播分為三個(gè)維度,產(chǎn)品、情感、價(jià)值觀,縱觀今天大紅大紫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都是在這三維傳播中有獨(dú)到的一些地方。號(hào)稱無敵于天下的阿里巴巴公關(guān)團(tuán)隊(duì),在品牌傳播上的擅長于情感和價(jià)值觀的塑造和傳播,善于演講的馬云就是傳播阿里價(jià)值觀的頭號(hào)公關(guān)。價(jià)值觀屬于意識(shí)形態(tài)的一部分,公司越大,價(jià)值觀越重要,對(duì)內(nèi)對(duì)外都一樣。國家更是如此。這也是馬云曾經(jīng)得意洋洋地自夸,阿里的公關(guān)打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手的底氣所在。公司的品牌傳播部門,其實(shí)可以當(dāng)成公司的宣傳部,是公司的大腦部門之一和司令官的左右手。毛澤東常說槍桿子和筆桿子,在公司層面可以理解成為產(chǎn)品和品牌,這兩個(gè)都硬,公司才會(huì)強(qiáng)大。

    品牌傳播的三個(gè)維度即產(chǎn)品傳播、情感傳播、價(jià)值觀傳播。產(chǎn)品傳播僅僅圍繞產(chǎn)品,基本的如產(chǎn)品獨(dú)特的功能、亮點(diǎn),硬件速度如何快,界面如何流暢,再延伸如產(chǎn)品的行業(yè)趨勢(shì)傳播,比如常用的搶購、秒殺,制造熱銷和饑餓感,打造產(chǎn)品潮流感。

    情感傳播,是更高階的傳播維度。讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生情感的聯(lián)系,用戶使用產(chǎn)品,有了情感投入,意味著產(chǎn)品的取代難度會(huì)比較大,即所謂的門檻。比如現(xiàn)在常用的粉絲營銷,小米有米粉,樂視有樂迷,還有“我為自己代言”的勵(lì)志營銷,用的非常泛濫的青春營銷。粉絲營銷讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)烈的參與感和自主感,讓產(chǎn)品有了情感的元素,用戶自覺甚至不自覺的為產(chǎn)品代言。粉絲營銷是最強(qiáng)烈的情感傳播,并且有很強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng),但是需要投入較多的人力物力來運(yùn)營維護(hù),公司的理念和領(lǐng)導(dǎo)層的參與親民也非常重要。粉絲營銷通常會(huì)加入勵(lì)志營銷、青春營銷、熱門事件營銷等各種營銷手段,加強(qiáng)情感傳播強(qiáng)度。

    價(jià)值觀的傳播最高階的品牌傳播,成功的價(jià)值觀傳播讓企業(yè)的品牌精神根深蒂固于用戶當(dāng)中,而且往往能推動(dòng)企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖。價(jià)值觀的傳播需要感染力和煽動(dòng)力,這點(diǎn),阿里馬云深諳其道。馬云和阿里的價(jià)值觀在行業(yè)中經(jīng)常被傳誦和引用,成為阿里品牌傳播中的最亮點(diǎn)。

    藍(lán)翔怎樣爆紅的?挖掘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌三維傳播法

    品牌的三個(gè)維度并不是并列的,而是有一定的邏輯遞進(jìn)關(guān)系。產(chǎn)品是根基,情感和價(jià)值觀是山腰和山頂。沒有好的產(chǎn)品,情感和價(jià)值觀就成為無源之水。但是只有產(chǎn)品,只停留在產(chǎn)品傳播層面,品牌的辨識(shí)度也只會(huì)停留在產(chǎn)品層級(jí),要成為一個(gè)令人喜愛和尊敬的品牌,情感和價(jià)值觀的傳播不可或缺。

    傳播渠道的“道”

    就像前面的模型圖看到的,信息爆炸的時(shí)代,信息流通渠道非常的通達(dá)。理論上從任何一個(gè)個(gè)體發(fā)出的訊息,在短短的時(shí)間內(nèi),可以達(dá)到任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。這也是小米號(hào)稱要做企業(yè)自媒體的一個(gè)根本性的依據(jù)。的確,在今天,企業(yè)通過自建媒體,也可以在傳播做到全網(wǎng)覆蓋,前提是企業(yè)懂得如何做。自媒體這個(gè)概念也是很模糊的,是不是企業(yè)自己做一個(gè)網(wǎng)站,開放一個(gè)論壇,建兩個(gè)微博、微信賬號(hào)就可以說做了自媒體?

    完全不是,從傳播模型上看,任何一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)都可以通達(dá)到傳播網(wǎng)絡(luò)的任何一點(diǎn),但是信息有很強(qiáng)的衰減性,再好的內(nèi)容沒有渠道節(jié)點(diǎn)的信息放大和再傳播,也很容易衰減下去。在實(shí)際的操作中,現(xiàn)在的傳播,都是需要通過很多大節(jié)點(diǎn),如傳統(tǒng)媒體、明星、自媒體同時(shí)釋放信息,并充分調(diào)動(dòng)小節(jié)點(diǎn),也就是粉絲和個(gè)體的傳播主動(dòng)性,同步發(fā)力,才能將傳播做到極致,充分考慮信息傳播的衰減性和衰減周期,需要覆蓋的大節(jié)點(diǎn)和小節(jié)點(diǎn)就需要更多。

    作為企業(yè),在建構(gòu)媒體傳播渠道的時(shí)候,特別是進(jìn)行大眾傳播,需要考慮建立傳播節(jié)點(diǎn)矩陣,即媒體(偏于傳統(tǒng)媒體)、社交媒體(微博、微信等)、自媒體(有一定影響力的個(gè)體,明星、知名評(píng)論人等)、論壇(包括知道、貼吧、知乎),這四種媒體類型又需要相互穿插和呼應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播企業(yè),都可以找到傳播矩陣的影子,有的公司長于社交媒體傳播,有的長于傳統(tǒng)媒體傳播,有的都相對(duì)較強(qiáng),形成了整體合力。

    對(duì)于如何通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息以及企業(yè)自身的社交媒體進(jìn)行品牌傳播,就不用多說了,這是基本功(美通君友情提示:新聞稿發(fā)布,就是企業(yè)品牌傳播的基本功和基本工具。歡迎了解美通社的新聞稿發(fā)布服務(wù)。)。怎樣在自媒體、論壇和社交媒體上形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng),那就看企業(yè)能不能找到下面的五類人:

    1、找到一批種子用戶,建立情感的聯(lián)絡(luò),讓其自然為你發(fā)聲,這批用戶需要活躍在各類社會(huì)化媒體、微博、微信、論壇、貼吧里,發(fā)言踴躍,能帶動(dòng)一批人。找準(zhǔn)這批種子用戶,不夸張地說,是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ),對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè),更是生死命脈。假如你的第一批種子用戶都留不住,維系不了,產(chǎn)品的生命力可想而知。找到這批用戶,還需要用心維護(hù),讓他們成為鐵粉。鐵粉,就是即使產(chǎn)品有一定缺陷,他們依然待你如初戀,情感的門檻才是最大的門檻。

    2、找到幾個(gè)明星用戶,這里的明星不是單指娛樂明星,還有很多社會(huì)公知,或者說意見領(lǐng)袖,讓他們喜愛你的產(chǎn)品,沒事就在你微博、微信貼一下產(chǎn)品的照片,炫耀一下產(chǎn)品的功能,傳播你的理念和價(jià)值觀;

    3、找到一批民間評(píng)論家,讓他們能夠經(jīng)常在網(wǎng)上為你發(fā)聲,并有一定的寫作和辯論能力。有很多媒體人、行業(yè)人士在業(yè)余時(shí)間經(jīng)營自媒體,他們的評(píng)論也往往能起到較好的傳播作用。

    4、找到一批忠實(shí)的記者用戶,及時(shí)響應(yīng)他們的產(chǎn)品需求,讓記者成為你的粉絲,記者的背后有媒體平臺(tái),傳播具有一定的優(yōu)勢(shì),他們的信息通過媒體這個(gè)大分子傳遞出來,輻射面更大,衰減時(shí)間長,容易形成較大范圍的擴(kuò)散;

    5、找到你的員工熱愛你的產(chǎn)品,這點(diǎn)很多企業(yè)經(jīng)常忽略,其實(shí)員工是第一線的產(chǎn)品體驗(yàn)員,是最了解企業(yè)的人,也是重要的傳播小分子。有些企業(yè)的員工在外面,碰到生人能夸夸其談一番,碰見熟人,就說,其實(shí)那個(gè)誰誰的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。如果員工都不熱愛公司的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品必然走不遠(yuǎn)。

    傳播技法的“術(shù)”

    傳播的目標(biāo)和渠道都明確了,技法就顯得十分重要,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)狀傳播中。

    1、話題營銷,這個(gè)題很大,引導(dǎo)的方式方法很多?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,注意力是稀缺資源,誰能搶到用戶的注意力,傳播就成功了。吸引注意力,最有效的還是莫過于話題。樂視超級(jí)電視一問世,就以顛覆的名義向傳統(tǒng)電視開炮,開啟了傳統(tǒng)電視已死的話題討論,同時(shí)也掀起了和傳統(tǒng)電視廠商的罵戰(zhàn),成功將超級(jí)電視推出。當(dāng)然,超級(jí)電視是一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品,如果沒有這個(gè)基礎(chǔ),那再多話題也是白搭。話題引導(dǎo)需要比較強(qiáng)的策劃能力,這點(diǎn)很多企業(yè)貌似有很多策劃,但是都沒有什么能力,好的策劃市場(chǎng)上寥寥無幾。

    2、事件營銷,社會(huì)熱門事件,熱門影視劇,或者說熱門的段子,把產(chǎn)品植入在社交媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳播。有些網(wǎng)絡(luò)營銷公司專門利用網(wǎng)絡(luò)容易發(fā)酵的審丑傾向和民族主義情緒策劃炮制營銷事件,這種營銷往往是雙刃劍,公司、產(chǎn)品信息倒是傳播出去了,但是品牌往往給人特別low的趕腳,其實(shí)對(duì)品牌的長期傳播并不利。

    3、明星營銷,這個(gè)好像不用說太多,但是會(huì)用的不多,傻用的倒是一大堆。最傻的就是那種,明星端著一個(gè)產(chǎn)品,把產(chǎn)品功能的特性眉飛色舞地描述一遍。怎樣找明星,給明星設(shè)計(jì)最合體的話術(shù),最大程度地獲得用戶的共鳴,傳播公司的價(jià)值觀,這是一個(gè)技術(shù)含量很高的活。

    比較成功的,舉例說凡客,請(qǐng)韓寒做代言,設(shè)計(jì)的凡客體和韓寒的形象非常搭,“愛網(wǎng)絡(luò),愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客?!币鹆舜蟊娂w的情感共鳴,這些大眾正是凡客的消費(fèi)群體。凡客體一時(shí)之間成為網(wǎng)絡(luò)最流行的網(wǎng)絡(luò)語言,給凡客的品牌給予了極大的提升,堪稱經(jīng)典的品牌傳播案例。

    4、高管營銷,比如CEO,這個(gè)O那個(gè)O,每個(gè)人都代表公司的形象,也代表了產(chǎn)品的品質(zhì)形象。高管需要經(jīng)常出來表達(dá)對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)以及公司價(jià)值觀的觀點(diǎn),吸引各種媒體的關(guān)注和傳播。有些高管還樂于犧牲自己,直接扎到娛樂圈,把自己當(dāng)成娛樂明星來營銷。高管營銷在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常廣泛,馬云、周鴻祎、雷軍都是行家里手,而且手法都不盡相同,高管營銷不僅僅帶來的是公司形象和品牌知名度的提升,也給企業(yè)家成為行業(yè)的領(lǐng)袖加分不少。

    5、勵(lì)志營銷,人人都愛屌絲逆襲故事,每每讀到各個(gè)風(fēng)光無限的企業(yè)家當(dāng)年如何從苦逼屌絲,頭懸梁椎刺骨,一直奮斗到行業(yè)大佬,都讓廣大屌絲心潮澎湃?;ヂ?lián)網(wǎng)公司的高管尤其喜愛勵(lì)志營銷,給自己抬價(jià),一種行業(yè)領(lǐng)袖的滿足感油然而生,久而久之,就自認(rèn)為自己已是行業(yè)領(lǐng)袖。還有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家,天天在媒體上講創(chuàng)業(yè),講方法論,講價(jià)值觀,講屌絲奮斗史,久而久之,不僅輸出了產(chǎn)品,還把自己的價(jià)值觀輸出,軟實(shí)力就是這樣形成的。這種營銷的標(biāo)桿,還是阿里馬云。

    6、儀式營銷,這個(gè)詞是樂視提出來的概念,叫做儀式感。這個(gè)營銷法源自蘋果,蘋果的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì),都做得和宗教布道儀式似的,極有蘋果獨(dú)有的科技感和儀式感,喬布斯也把蘋果做成了一種宗教般的產(chǎn)品,全球大量的果粉對(duì)于蘋果產(chǎn)品的熱愛,可以堪稱是有著宗教般的癡迷。喬布斯也因蘋果封神。

    儀式營銷,還是樂視和小米在國內(nèi)做得最為接近蘋果。賈躍亭和雷軍也是蘋果的擁躉,在各自的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上,和喬布斯一樣喜愛穿著T恤牛仔褲,甚至說話的語態(tài)和動(dòng)作都在向喬布斯致敬,儀式上和蘋果發(fā)布會(huì)極為神似。其實(shí)儀式營銷不只是搞個(gè)極具科技感的發(fā)布會(huì)那么簡單,這需要前前后后做足各種懸念和炒作造勢(shì),諸如產(chǎn)品諜照,神秘大咖試用,甚至要大打口水戰(zhàn)。儀式感的宗教營銷一般花銷不菲,不是普通的創(chuàng)業(yè)公司能夠玩轉(zhuǎn)的,也只有大公司才有足夠的財(cái)力物力人力進(jìn)行這種宗教般的布道營銷。

    營銷傳播術(shù)沒有明顯的分界線,往往是好幾個(gè)混在一起用,一兩記勾拳打不到對(duì)手,持久長效的組合拳才威力強(qiáng)大。

    來源:鈦媒體
    作者:老柳

    原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/10141

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