社交媒體危機公關(guān)應(yīng)對手冊

代言人出負面新聞，所代言品牌可謂躺著也中槍，而這次炫邁口香糖就是躺著，中槍、再中槍，就差被射成篩子了?？抡饢|在炫邁口香糖的廣告中有一句洗腦一樣的臺詞：吃了炫邁，簡直停不下來。而網(wǎng)友借此惡搞“柯震東吸毒簡直停不下來”的段子很快在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，而臺灣媒體在得知這一消息后，竟然誤認為炫邁是一種新興毒品，在電視新聞中報道出來。這個新聞又成為新的橋段，于社交網(wǎng)絡(luò)二次傳播……

面對負面新聞時，可見，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性、不可控性、話語權(quán)的平等性等都給品牌帶來了巨大的挑戰(zhàn)，有人將此稱為“危機2.0時代”?！霸诠娦睦?，企業(yè)有了問題，消費者就是弱者，但是社會化媒體上的危機傳播得那么突然那么快，企業(yè)有時候也措手不及，根本來不及自證，有時他們才是弱者?！眾W美公共關(guān)系集團合伙人褚文曾在采訪中表示。

挑戰(zhàn)一：傳播的及時性

2014年6月中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍皮書》指出，中國的新媒體已進入“微”時代，微信用戶已達6億，而截至2013年年底微博用戶為近3億。在這樣一個微時代，只要任何能引起網(wǎng)友興趣的新聞都可以做到迅速傳播，每一個“微”用戶都可作為一個傳播因子，影響到其眾多的粉絲或是好友，并以此循環(huán)往復(fù)。
8月18日晚21點微博賬號@平安北京證實房祖名、柯震東涉毒被拘留的微博，短時間內(nèi)即被轉(zhuǎn)發(fā)了3萬余次，評論27000余條。

挑戰(zhàn)二：傳播的不可控性

在危機公關(guān)中，品牌所面臨的首先是來自信息環(huán)境的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。

與此相比，社交媒體時代品牌的信息環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，信息來源首先不可控，據(jù)了解“房東”涉毒一開始就源于一非大V微博網(wǎng)友爆料；其次，信息傳播時間不可控，很多負面新聞都是在毫無征兆情況下突發(fā)，令品牌猝不及防；最后傳播內(nèi)容不可控，這一次的“炫邁，停不下來”的惡搞，顯然已經(jīng)超出了炫邁口香糖的想象范圍。

挑戰(zhàn)三：話語權(quán)的相對平等性

社交時代意味著新聞麥克風已經(jīng)掌握在了每個網(wǎng)民的手中，這樣一來，無論你是誰，都可以在網(wǎng)上批評任何一個品牌，而他的批評還有很大機會被廣泛傳播，這是傳統(tǒng)傳播模式下不會發(fā)生的。還記得羅永浩與西門子冰箱的微博戰(zhàn)爭嗎？最后在沒有承認自身質(zhì)量問題的前提下，西門子中國高層還是就相關(guān)情況進行了道歉。社交媒體，已成為品牌不得不重視的公關(guān)重鎮(zhèn)。

明星代言危機來襲，品牌該如何利用社交媒體？

“企業(yè)要想在危機2.0時代擺脫弱者的無力境地，需要的是升級自己的危機管理體系，在原有的體系里加入‘社交媒體’一層面，這層新東西有著傳統(tǒng)危機處理絕不會有的特點，就是企業(yè)自己控制的主場——自媒體平臺?！瘪椅谋硎?。

要想在傳播速度以分秒計算的社交網(wǎng)絡(luò)上找到自證的機會，企業(yè)處理危機的速度也需要在電光石火之間完成。而像發(fā)表聲明這種自證，任何媒體都快不過自己的媒體。

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快速和碎片化特點，網(wǎng)民在看到企業(yè)負面信息時，往往會在知曉片面信息時便開始質(zhì)疑。一個自媒體平臺除了要讓企業(yè)盡快發(fā)聲，也要讓消費者了解到危機事件的真實情況。

“微”時代公關(guān)技巧也升級

面對如此不可捉摸的社交媒體環(huán)境，品牌就束手無策了嗎？當然不是。社交媒體是一把雙刃劍，它可以亂了品牌危機公關(guān)的陣腳，當然，也能利用之為危機公關(guān)升級。

速度：72小時理論

危機公關(guān)有著名的72小時理論，即72小時是企業(yè)危機公關(guān)的黃金時期，一旦過了72小時，企業(yè)的危機會隨著新信息的替代而成為舊新聞。如果企業(yè)挺過了72小時，對于舊新聞就不必回應(yīng)了，如果72小時后信息仍在“發(fā)酵”，說明這次危機是實實在在厲害的。然而，在“微”時代，信息不等人，72小時恐怕要被改寫為24小時，甚至更短。所以，企業(yè)處理危機公關(guān)，時間把控至關(guān)重要。

“房東”涉毒新聞一出，各方也密切關(guān)注了柯震東所代言品牌的快速反應(yīng)能力，各家自掃門前雪，但時間和態(tài)度各不相同。近20個品牌中，妮維雅在實效性上絕對勝出，@平安北京8月18日晚21:00發(fā)出微博證實此事，@妮維雅男士作為官微于當天晚上23:33發(fā)布聲明。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在柯震東代言的眾多品牌中，可能只有@妮維雅男士一個品牌利用微博進行了公開聲明，當然這也決定了該品牌的反應(yīng)時間最快。

態(tài)度：用好140個字

作為自媒體，官方微博、微信都正在成為品牌危機公關(guān)中最方便、靈巧的工具。雖然微博可以外掛長微博，雖然微信可以點開“閱讀全文”，但“微時代”，人們沒有耐心再去閱讀長篇大論，短、平、快的文字風格或許更受歡迎。

社會化媒體需要的是“140個字”的文案藝術(shù)，品牌沒有整版的空間介紹故事的來龍去脈，在短短的“140個字”之內(nèi)，對不同利益群體統(tǒng)一傳遞關(guān)鍵信息、同時兼顧官方聲明的嚴肅性和人性。

前文已提到，柯震東所代言品牌，除去妮維雅男士，其他品牌均未就此在社交媒體上公開表態(tài)，這其中很可能是出于“對負面新聞避猶不及”的心態(tài)，反觀@妮維雅男士在第一時間發(fā)布微博聲明，直面危機，效果似乎更好一些。在聲明中妮維雅男士對此事件感到震驚和惋惜，希望柯震東承擔錯誤、積極改正，值得注意的是在這120字的聲明中，妮維雅用了50字來闡述了品牌價值觀——健康、積極、負責，每一詞都是在說品牌自身，也側(cè)面影射柯震東涉毒事件，可謂一語雙關(guān)。反應(yīng)速度之快，但也并沒有妨礙@妮維雅男士官方對于每一個字的斟酌。

角度：大數(shù)據(jù)探輿情

由于信息的傳播加快和自媒體的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測也顯得更加重要。品牌如果缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，不了解其利益相關(guān)者在社會化媒體上的最新動態(tài)，在危機突發(fā)時就容易措手不及，無法應(yīng)對。（美通君友情提示：CMM社交媒體監(jiān)測工具，幫您及時預(yù)警負面信息：cmm.prnasia.com）

在危機爆發(fā)之后，品牌同樣可以針對社交媒體用戶，在第一時間做到知己知彼。為此，公關(guān)界提出“首輪用戶傳播比例”的概念。

以當年的三鹿毒奶粉事件為例，在第一傳播周期內(nèi)，還只是三鹿消費者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量層面，而二次危機后則演變?yōu)椤肮婈P(guān)注”，也就是三聚氰胺行業(yè)潛規(guī)則，這其間的界定就是以“首輪傳播比例”為分界。這個比例也并不是拍腦袋得出的數(shù)字，而是根據(jù)最近發(fā)生過的危機計算出的比例。

危機來臨后，品牌可以根據(jù)這一比例，通過對社交媒體上的網(wǎng)民討論量進行統(tǒng)計，進而研判這一次危機的嚴重程度。相信，這一次如果炫邁口香糖在“惡搞段子”出現(xiàn)前后進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出的結(jié)果應(yīng)該大不一樣吧。

溫度：巧妙化解危機

快速反應(yīng)、語言得當、監(jiān)控輿情，這些都是面對代言人負面新聞時，品牌能都做到的被動“防守動作”，除此之外，還能不能有一些主動“進攻動作”呢？由于社交媒體的普及，給品牌處理危機帶來了麻煩，但同時也給品牌打一場“翻身仗”提供了契機，這就要看品牌能否巧妙化危為機。

首先，社交媒體時代，每個品牌都擁有了自己的發(fā)聲渠道。文章出軌事件一開始被傳統(tǒng)紙媒聲稱“周一見”，但遠未等到周一，消息已在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。反過來，品牌在進行危機公關(guān)時也是一樣，“借主流媒體發(fā)聲”不再成為必要，官方微信、微博發(fā)一條消息，即可廣而告之。2012年央視3·15按照慣例對諸多品牌集中曝光，麥當勞兩小時內(nèi)通過官方微博發(fā)表道歉聲明，第一個做出回應(yīng)，及時安撫網(wǎng)民情緒，當然也在短時間內(nèi)迅速化解了危機。

其次，擁有了自媒體，“我的地盤我做主”，品牌也可以充分利用創(chuàng)意化解危機，形式更為豐富，手法更為巧妙。2012年下半年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少關(guān)于神州租車的負面新聞和評論，12月4日，神州租車CEO陸正耀在個人微博連發(fā)#憤怒的老陸#系列海報諷刺競爭對手，圖文并茂，從“憤怒”到“絕殺”，這種帶有明顯情緒傾向的公關(guān)方式相較傳統(tǒng)公關(guān)而言，新穎有趣，一經(jīng)發(fā)布，迅速引起網(wǎng)民關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。

找不同：傳統(tǒng)媒體時代 VS 微時代危機公關(guān)

1、重視意見領(lǐng)袖的作用

奧美公關(guān)曾對50個危機案例進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均有媒體官方微博的參與。在微時代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)將其積累的線下影響力帶到了社交媒體，并在微時代的危機傳播中，發(fā)揮著重要的推動作用。在意見領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時間延長了6天。意見領(lǐng)袖的參與數(shù)，與危機的討論量呈正相關(guān)，至于這個討論是正面的還是負面的，還要取決于事態(tài)發(fā)展以及公關(guān)的引導(dǎo)。

2、語氣要人性化

在社會化媒體上發(fā)布的媒體聲明要視危機場景而定，不要千篇一律地嚴肅、八股。很多企業(yè)的危機聲明是“八股式”的，比如前幾句表立場，后幾句表處理方式等，甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。請想想，危機聲明是在社會化媒體上發(fā)布，它需要更人性化，“個性化的語言”的本質(zhì)是真誠，讓消費者感受到“溫度”。

3、不要忽略周末

傳統(tǒng)媒體時代，遇到周末，報紙會縮版，電視臺的民生節(jié)目會砍掉或縮短；但社會化媒體時代，大家拿起手機、等公車時就可以刷微博。所以，請不要掉以輕心，萬一你的公司在周六、周日發(fā)生了危機事件，怎么辦？

［數(shù)據(jù)］
2012年奧美曾對外發(fā)布《2012微時代危機管理白皮書》，其中曾對危機公關(guān)中的反應(yīng)速度做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出結(jié)論為，8小時內(nèi)品牌做出回應(yīng)能最大程度縮短危機持續(xù)時間，負面聲量也有顯著下降；如首次回應(yīng)時間在危機爆發(fā)后的24小時以上，則會顯著延長危機的持續(xù)時間。

[名詞解釋］
首輪傳播比例：某品牌的消費者總量大約2億，其負面事件被傳統(tǒng)媒體報道后，在6小時內(nèi)引發(fā)超過10萬條社會化媒體討論，進而引起傳統(tǒng)媒體大規(guī)模的二次報道。我們就認為第二波大規(guī)模媒體報道標志著危機正式爆發(fā)，那么“第一傳播周期”的時間就要定義為6小時，而“第一傳播周期”的“首輪用戶傳播比例”就應(yīng)該定義在5‰（10萬除以2億）。這個數(shù)據(jù)不是一成不變的，而應(yīng)該隨著消費者數(shù)量的增加和每次危機的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行更新。

【案例】
劉翔退賽NIKE反敗為勝

2012年8月7日下午5:45，倫敦奧運會110米欄預(yù)賽，劉翔首欄摔倒。負責營銷的耐克備戰(zhàn)團隊在辦公室經(jīng)過短暫的錯愕后，這個24小時作戰(zhàn)的團隊迅速回到各自位子上，有人調(diào)出了原先預(yù)想的“跑得不理想”的一套方案，并在此基礎(chǔ)上做修改，并跟蹤電視及網(wǎng)絡(luò)評論方向。

據(jù)耐克體育（中國）有限公司傳播總監(jiān)黃湘燕回憶，整個過程花費了大約5—10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博@Just Do It發(fā)出系列文案：誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢；讓13億人都用單腳陪你跳到終點。這則微博發(fā)出的24小時內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次并收到26000多條評論。而在2008年，劉翔扯下身上的號碼布后，各個贊助商開始跟廣告公司一輪輪的電話會議，待拍攝宣傳片投放網(wǎng)媒時，已過去24小時，而此次，因社交媒體的存在，只用了5分鐘。

可以想象，如果不是借助微博，即便耐克團隊能在第一時間想到巧妙創(chuàng)意，但也很難找到一種渠道可以將新文案在第一時間傳至世界任何一個角落。

【延伸閱讀】

互聯(lián)網(wǎng)時代的明星效應(yīng)
“在一個價值多元的時代，不問青紅皂白地找明星代言，會使企業(yè)面臨不可預(yù)知的道德風險?！敝袊鴱V告協(xié)會學術(shù)委員、國內(nèi)知名品牌營銷專家李方毅曾在采訪中表示。在過去，選對一個代言人可能就成就了一個品牌，而在互聯(lián)網(wǎng)時代呢，明星代言的意味是否也不一樣了呢？

粉絲約等于流量？
在信息化時代，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，培養(yǎng)潛在的消費群體，獲得最大的未來商業(yè)利益，這就是“注意力經(jīng)濟”。明星本身就是“注意力經(jīng)濟”的產(chǎn)物，粉絲越多其商業(yè)價值越高，明星效應(yīng)就相當于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“流量”。而互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初就被冠以“注意力經(jīng)濟”標簽，“流量為王”與明星效應(yīng)有著異曲同工之妙。

你還需要代言人嗎？
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，以往耗資巨大、廣告周期長、信息單向傳播的傳統(tǒng)明星代言營銷模式，有可能將萎縮到與互聯(lián)網(wǎng)絕緣、以老年為主的非主流人群為目標消費群的產(chǎn)品領(lǐng)域。而互聯(lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的特點使得明星代言無法覆蓋所有人群，這似乎在宣告明星代言時代即將結(jié)束，營銷模式的一場革命正在悄悄醞釀。

本文部分內(nèi)容參考、引用自《奧美公關(guān)·CIC合作—2012微時代危機管理白皮書》、《明思力中國執(zhí)行白皮書—微時代、微公關(guān)社會化媒體環(huán)境下的危機處理》、《看柯震東代言品牌們的危機公關(guān)表現(xiàn)》（原載《廣告主》,作者白思洛）、《明星代言的互聯(lián)網(wǎng)思維》（原載《北京晨報》，記者韓元佳）、《明星代言的感性與理性》（原載《經(jīng)濟導(dǎo)報》，記者牟德鴻）、《耐克的“微”戰(zhàn)場》（原載《經(jīng)濟觀察報》，記者王芳）、《社會化媒體時代，企業(yè)如何危機公關(guān)？》（原載socialbeta.cn，作者@小圈梨）等文章。

來源：成功營銷
作者：蘇落