干掉那些令人昏昏欲睡的新聞稿

編者注：本文作者Newt Barrett是美國著名的內(nèi)容營銷（Content Marketing）專家，多年來致力于倡導(dǎo)企業(yè)公關(guān)和營銷人士借鑒傳媒業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)構(gòu)思和生產(chǎn)內(nèi)容，從而推動企業(yè)與目標(biāo)受眾和消費(fèi)者的互動溝通，實(shí)現(xiàn)公關(guān)和營銷目標(biāo)。

 

聰明的公關(guān)和營銷人懂得，在企業(yè)新聞稿中包含足夠的信息量以及多媒體內(nèi)容，不僅可以更好地與媒體溝通和互動，還可以借助快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體與數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者溝通和互動。而那些“傳統(tǒng)”的、冗長的、平淡得讓人昏昏欲睡的新聞稿不僅讓媒體和讀者嗤之以鼻，更會在這個(gè)高效傳播和創(chuàng)新營銷風(fēng)行的時(shí)代對公司品牌和聲譽(yù)造成巨大的傷害。

如何做到最好，這里面顯然有太多需要關(guān)注的因素。而了解哪些因素對于企業(yè)新聞稿是至關(guān)重要的顯然是一個(gè)最基本且容易解釋的問題。本文將從內(nèi)容營銷的角度為您一一列舉。

高效的新聞稿應(yīng)該包含以下內(nèi)容營銷的核心要素：

1、了解受眾和消費(fèi)者的信息需求。

2、根據(jù)這些需求精準(zhǔn)地生成相應(yīng)的用于傳播的內(nèi)容。

比如如果中低端品牌咖啡的消費(fèi)群體傾向于了解關(guān)于飲用咖啡健康方面的問題，那么對于一家此類品牌的廠商而言，提供一些受眾關(guān)注的數(shù)字、調(diào)查結(jié)果、趨勢以及技巧，并指出產(chǎn)品在此方面的優(yōu)勢就會更有針對性和說服力。

3、在新聞稿中強(qiáng)化上述這些與受眾互動和建立情感鏈接的內(nèi)容，如引人注意的標(biāo)題、進(jìn)一步解釋相關(guān)問題的副標(biāo)題以及文章首段。

4、確保新聞稿開頭的引導(dǎo)性內(nèi)容始終與消費(fèi)者需求相關(guān)而非直白地介紹企業(yè)及其產(chǎn)品。

5、在新聞稿正文開始介紹企業(yè)及其產(chǎn)品的時(shí)候，確保能夠找到并通過文字及其它多媒體（圖片、視頻等）內(nèi)容突出其獨(dú)一無二的優(yōu)勢或賣點(diǎn)。

您可能已經(jīng)注意到，上述提及的不少因素似乎都是老生常談，但是令人驚訝的是不少企業(yè)公關(guān)和營銷人士還在重復(fù)地犯著與此相對的錯(cuò)誤或是不當(dāng)?shù)淖龇?。這也直接導(dǎo)致了目前幾乎在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落里都充斥著那些根本就不會被人關(guān)注和閱讀的糟糕的企業(yè)新聞稿。

讓我們一起來看看一篇典型的“催眠型”企業(yè)新聞稿是怎么樣的吧，雖然在絕大多數(shù)時(shí)候我們都根本不會去理睬它們。

在我們共同研究這些“催眠型”的企業(yè)新聞稿的時(shí)候，希望您可以從以上提及的要素中把新聞稿不甚合理的地方揪出來。

新聞稿標(biāo)題：XX公司計(jì)劃開展新媒體研究工作

不幸的是，這篇新聞稿的標(biāo)題幾乎沒有給予讀者任何讀下去的理由，而且它比新聞稿正文內(nèi)容的吸引力還要差。 如果讀者之前并不了解XX公司，他們顯然無法從標(biāo)題中猜測該公司開展新媒體研究將會給業(yè)界、公司客戶和消費(fèi)者帶來哪些益處。就算拋開營銷的目的不談，該標(biāo)題顯然也沒有表明該企業(yè)將如何開展新媒體研究，以及為何要開展此類研究。

“xx新媒體工具日前推出一種‘病毒式傳播’技術(shù)。XX公司計(jì)劃將該技術(shù)整合到其被業(yè)界廣泛采用的搜索引擎營銷策略和解決方案之中?！?/p>

緊接著標(biāo)題的是一段導(dǎo)語，同時(shí)也用來作為文章的副標(biāo)題。但是我們同樣無法看出該公司開展此項(xiàng)工作對于受眾和消費(fèi)者的益處，換言之就是內(nèi)容沒有從受眾角度出發(fā)，沒有針對受眾的信息需求精準(zhǔn)地為其提供相應(yīng)的內(nèi)容。

雖然我們注意到了“病毒式傳播”和“搜索引擎營銷”這樣兩個(gè)關(guān)鍵性詞匯，我們?nèi)匀粺o法準(zhǔn)確猜測出這一“整合”的“營銷策略和解決方案”如何解決一位潛在客戶的實(shí)際問題。而這時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上滿是與此相似的新聞稿，超過80%的目標(biāo)受眾已經(jīng)選擇關(guān)閉您的新聞稿郵件窗口或是離開您的新聞稿頁面了。

在接下來的文章首段，我們了解到更多信息，包括“XX公司推出的全新網(wǎng)絡(luò)營銷平臺將整合這一新媒體研究平臺，從而實(shí)現(xiàn)對全球xx社交媒體平臺上所有的新發(fā)布信息及其趨勢的實(shí)時(shí)追蹤…”。好吧，我們終于大致了解到了XX公司究竟想做些什么，或是提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，但是消費(fèi)者應(yīng)該如何使用，將如何受益？依然無從談起，這時(shí)，我想說的是，幾乎不會再有人看下邊的內(nèi)容了，除非他們對新媒體一無所知，只是抱著好奇的心理，但是這些人在多大程度上可以成為XX公司的潛在受眾甚至是客戶呢？

在接下來的第二段，新聞稿有了進(jìn)一步的鋪陳，指出XX公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)面向“專業(yè)的企業(yè)營銷人士和企業(yè)主，”并且它將“允許用戶從新媒體的海量信息中收集、提煉最具針對性的潛在客戶群的信息…”。何為“最具針對性的潛在客戶群”？

直到新聞稿的第三段，我們終于了解到XX公司的所謂“平臺”可以幫助企業(yè)主更好地了解受眾群體特點(diǎn)及其關(guān)注熱點(diǎn)，從而用來制定市場營銷策略、線上線下活動和新媒體傳播策略。

—- 不要讓讀者猜，不要讓讀者煩，不要讓讀者等 — 這條互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者的鐵律同樣適用于現(xiàn)如今的企業(yè)公關(guān)和營銷 —-

好了，直到現(xiàn)在，我們還是沒有看到XX公司的這款產(chǎn)品有哪些獨(dú)一無二之處。（“獨(dú)一無二”并不是什么聳動的話題，當(dāng)您本著市場細(xì)分或差異化營銷的原則進(jìn)入市場，開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候它們就已經(jīng)存在了，您需要的只是發(fā)現(xiàn)它們所需的敏銳和深刻。）難道不是所有的研究類產(chǎn)品都能讓客戶更好地了解其消費(fèi)群體嗎？人們想看到的顯然是由明確的事實(shí)、數(shù)字或演示表現(xiàn)出的產(chǎn)品的特殊之處及其作用（這是他們要堅(jiān)持看完新聞稿的根本原因）。如果由已經(jīng)采用過相應(yīng)服務(wù)的客戶出來現(xiàn)身說法顯然會更具說服力。

在新聞稿結(jié)尾部分的公司介紹中，我們看到“XX公司是一家綜合性服務(wù)公司，植根于高價(jià)值導(dǎo)向性系統(tǒng)，由業(yè)界專業(yè)人士組成，可以為企業(yè)提供順應(yīng)其營銷所需的全面的服務(wù)解決方案”。好吧，這兒的問題和新聞稿正文一樣，目標(biāo)受眾和消費(fèi)者無法猜出XX公司究竟能做什么？哪些地方讓它與眾不同？綜合性服務(wù)具體包含什么？他們難道可以滿足所有企業(yè)在某一領(lǐng)域的所有需求嗎？

XX公司也許真的具有一整套的服務(wù)體系和產(chǎn)品構(gòu)架，并且具有強(qiáng)有力的核心競爭力和團(tuán)隊(duì)可以為客戶提供他們真正感興趣的真正需要的服務(wù)，但是不幸的是在這篇新聞稿中，他們采取了讓讀者“猜”的方式，而最終的結(jié)果只有讓讀者昏昏欲睡，讓真正的潛在受眾群體在還沒有充分了解他們的時(shí)候棄之而去。

好的內(nèi)容可以創(chuàng)造真正有效的公關(guān)和營銷機(jī)會

從上述案例中您或許會發(fā)現(xiàn)，我們也許都在不經(jīng)意地用一些不具有吸引力、不符合目標(biāo)受眾需求的內(nèi)容，親手把我們需要推動的品牌影響力、需要揭示的產(chǎn)品和服務(wù)賣點(diǎn)埋葬。糟糕的企業(yè)新聞稿，首先是沒有多少人愿意讀下去，其次是即便堅(jiān)持讀下去往往也是囫圇吞棗，沒有真正接受或領(lǐng)會其所要傳達(dá)的首要信息。而我們想要創(chuàng)造的與目標(biāo)受眾和消費(fèi)者的溝通與互動、公關(guān)和營銷機(jī)會，往往就是在這些大量的沒有發(fā)揮其應(yīng)有作用的基礎(chǔ)性工作中悄悄溜走的。

最后補(bǔ)充一句，好的圖片、視頻等多媒體內(nèi)容，更容易簡單直白地以符合目標(biāo)受眾口味的形式突出新聞稿的核心信息，可以更好地彌補(bǔ)純文本新聞稿的缺陷，幫助您規(guī)避上述問題。

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