營造參與感傳播品牌，線下“最后一米”抓住購物者的心

在購物過程中，對商品的選擇往往被簡單定義為對某種商品的使用需求，但是實際上很大部分的商品存在著情感的意義，也就是說使用過程中衍伸的一種文化，價值或者主張，甚至一種精神的代表。

隨著阿里巴巴在美國成功上市，電商的熱潮再次襲來，在這個連廣場舞大媽也開始學會上網(wǎng)淘跳舞裝備的消費新時代，意味著線上與線下的商業(yè)布局將會無可避免的重新洗牌。但是網(wǎng)購熱潮將會導致線下商業(yè)的日漸式微嗎？

9月4日，在INI創(chuàng)旭國際公司內(nèi)召開的“新時代下消費者拉動E法則”分享會上，INI-SmartRevenue機構(gòu)專業(yè)的購物者研究專家指出：關(guān)鍵在于牢牢把握消費者的三個“E”，Engagement（購物者購物過程中的參與感）,Experience（購物者的消費體驗），Emotional Connection（品牌與購物者之間所建立的情感聯(lián)系）。

因應形勢，購物者研究在中國應運而興，專門研究如何讓消費者走到貨架前，“最后一米”之間產(chǎn)生美妙的化學反應，一眼愛上你的產(chǎn)品。

如何在公交車站賣烤土豆？

案例一:、

寒冷的大冬天，當你在候車亭正瑟瑟發(fā)抖久候著公交。公交久等不來，隔著手套的雙手都快凍僵了。這時候要是有個暖烘烘的食物在手里，那該是多么暖入心窩啊。身旁廣告箱里赫然放著一顆金黃的土豆，做得那么逼真讓人忍不住伸手去摸。按捺不住好奇按一下，土豆溫熱柔軟著呢，還發(fā)出“滋滋”的聲響，伴隨著撲鼻而來的暖暖土豆香。旁邊閃動的按鍵仿佛在向你招手，按一下按鈕又會有什么好事發(fā)生么？一按會立馬彈出一張優(yōu)惠券，在寒冬里觸動了等車的人們，惦記著，并到指定的商鋪中購買一份烤土豆。

專家解讀:

Jennifer Heuss, INI-SmartRevenue創(chuàng)旭國際購物者研究機構(gòu)副總裁，民族志研究和語言人類學專家。

通過多重感官體驗（例如立體的金黃土豆-視覺，美妙的“滋滋”聲-聽覺，土豆香味的噴出-嗅覺，摸上去溫熱柔軟-觸覺），引起觀者的好奇心和參與感，從而逐漸產(chǎn)生對產(chǎn)品消費的渴望，繼而促成行動（購買）。強調(diào)用戶的參與感，是因為用戶通過這樣的參與可以加深對產(chǎn)品和品牌的印象，理解產(chǎn)品的核心賣點，激起興趣。果不其然McCain的土豆廣告深受喜愛，品牌因為這只出奇制勝的土豆而名聲大噪，銷量節(jié)節(jié)攀升。

森林，城市，沙灘，奔跑，流汗——為爽的感覺而買單！

案例二：

在紐約的某國際著名運動品牌鞋店里，貨架上擺放的運動鞋只有寥寥幾款，這里的焦點似乎不在售賣鞋子上，之間店內(nèi)建有一條很長的人工慢跑徑，旁邊是超大全屏電視墻。當你換上你喜歡的跑步鞋，在人工慢跑徑上感受。大屏幕將會每五分鐘切換一個場景，你仿佛置身于叢林中慢跑，鳥兒的聲音在四周環(huán)繞；時而場景切換到海邊沙灘，讓你感受海浪在身邊的暢快感受；此外還讓你感受在城市街景中慢跑的感覺，跑過霓虹燈，大街小巷，身邊的環(huán)境讓你不斷感受到原來奔跑不僅僅是為了流汗，奔跑讓你更融入這個城市。當你真正理解了奔跑的意義，細心挑選你最心儀的鞋子成為了必須。這樣的購物過程，緊緊地抓住了購物者的心。

專家解讀：

梁旭朗，INI創(chuàng)旭國際創(chuàng)始人CEO，專注購物者研究，20年消費者研究經(jīng)驗。

在購物過程中，對商品的選擇往往被簡單定義為對某種商品的使用需求，但是實際上很大部分的商品存在著情感的意義，也就是說使用過程中衍伸的一種文化，價值或者主張，甚至一種精神的代表。這種附加價值需要進行一定的溝通，詮釋才能傳遞給購物者，同時通過形象化手段讓消費者產(chǎn)生共鳴，最終觸發(fā)購買的行為。因此在終端渠道中，應該通過有效手段把購物者的潛意識最大化地激發(fā)，從而形成觀念的認同，思想的一致，對購買行為減少遲疑。

“寶貝對不起！”

案例三：

這個夏天，可口可樂再次玩起“換裝變身”。2013年借鑒了澳大利亞的“姓名瓶身”創(chuàng)意，推行“昵稱瓶”的包裝；今年又搭上各類歌唱選秀節(jié)目的快車，借“歌詞瓶”來再火一把。精心挑選耳熟能詳?shù)牧餍懈枥镆痪渥咝牡母柙~，搭建“感情聯(lián)系”，增加情感共鳴。而且從歌曲的選擇可以看出用心，期待涵蓋各個年齡層，從周杰倫到張惠妹，五月天等當紅歌手，也有懷舊曲目，如樂隊“草蜢”的《寶貝對不起》，務求擊中不同音樂品味，但同樣有情感需求，“借歌寄意”的老少粉絲的心。

專家解讀：

Karen Pereira, 來自哥倫比亞的購物者研究專家，有多年跨文化調(diào)研背景。

生產(chǎn)商應與購物者之間建立情感聯(lián)系，將會具有競爭力的優(yōu)勢，拉近購物者與品牌的距離。大多數(shù)快消品都忽略了與顧客進行情感交流的重要性，而把過多的注意力集中在價格上，比拼最后的底線。低價的承諾也許能迎合顧客的理性需求，卻往往忽視了他們對產(chǎn)品的感性需要。

出色的品牌力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺。例如可口可樂這次努力營造“懷舊”，“青春”等有情懷的話題，則增添了消費者對于品牌本身的認可度和忠實度。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)

作者：陳熙

原標題：參與感營銷：線下“最后一米”抓住購物者的心