社交媒體無法達到市場營銷前期宣傳預(yù)期

編者按：許多企業(yè)都在社交媒體網(wǎng)站投入大量資金，而各個品牌已經(jīng)逐漸認識到，積累粉絲和“點贊”與推動銷售完全不是一碼事。《華爾街日報》記者Jeff Elder在美國知名新聞欄目《午間休息》（Lunch Break）中與主持人Tanya Rivero帶來的報道。 以下為原文：

企業(yè)的傳播策略從重視粉絲數(shù)量調(diào)整為強調(diào)質(zhì)量。

2013年5月，麗思卡爾頓酒店在Facebook上購買了廣告位，用于推廣自己的品牌頁面。幾天之后，不滿意的高層決定終止宣傳 — 不是因為獲得的粉絲數(shù)量不夠，而恰恰相反，他們在極短的時間內(nèi)迅速地獲得了太多的粉絲。

“我們擔(dān)心的是，隨著粉絲規(guī)模的不斷激增，我們與目標(biāo)群體的互動效果會打折。” 麗思卡爾頓酒店全球公共關(guān)系副總裁Allison Sitch對此解釋道。

目前，該酒店擁有的Facebook粉絲數(shù)量約為49.8萬，而一些競爭對手的粉絲數(shù)量甚至要比它高出幾倍。麗思卡爾頓酒店不想繼續(xù)迅速增加粉絲數(shù)量，而愿意多花些時間去分析自己的社交媒體互動，仔細研究客人的喜好。除此之外，他們還去聯(lián)系那些表示擔(dān)心花費而從不在酒店住宿的人們。

麗思卡爾頓酒店展示了企業(yè)在社交媒體策略上的轉(zhuǎn)變。多年來企業(yè)一直追求Facebook粉絲和Twitter關(guān)注者數(shù)量，現(xiàn)在，許多企業(yè)更加重視質(zhì)量，而非數(shù)量。他們正在監(jiān)測和分析品牌的提及率，然后利用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)的業(yè)務(wù)。

保持“社交化”

商業(yè)正在以更加挑剔的眼光對待社交媒體以及它的影響力。在Gallup的一項調(diào)研中顯示，大多數(shù)被調(diào)查者表示社交媒體對于購買決定沒有任何影響力。

使用社交媒體的原因

94%? 與朋友和家人保持聯(lián)系
29%? 追趕潮流/發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的評價和信息
20%? 評論時下熱點、新鮮話題/寫產(chǎn)品評價

社交媒體對于購買決定的影響

62%? 一點影響都沒有
30% 有一些影響
5%? 很大影響
3%? 不知道

數(shù)據(jù)來源：2012年12月12日-2013年1月22日，Gallup針對18,525位美國成年人進行的調(diào)查結(jié)果；誤差：+/- 1%?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 華爾街日報

“單純追逐粉絲和關(guān)注者數(shù)量的時代已經(jīng)結(jié)束?，F(xiàn)在，你要關(guān)心的是社交媒體能夠為你的企業(yè)和真正的商業(yè)目標(biāo)帶來什么。 ”Socialbakers AS的董事長Jan Rezab表示。Socialbakers AS是總部位于葡萄牙的一家社交媒體監(jiān)測公司。

早在2005-2009年期間，許多企業(yè)加入Facebook，將其當(dāng)成自己的另一個品牌網(wǎng)站，上面貼有各種鏈接、聯(lián)系方式，并用來監(jiān)測消費者的抱怨。然后，他們紛紛陷入追逐粉絲數(shù)量的游戲，想方設(shè)法積累粉絲數(shù)量，認為自己正在建立一個穩(wěn)固的市場營銷渠道。 然而事實并非如此。

“并非像許多企業(yè)期待的那樣，社交媒體擁有的市場影響力遠沒有那樣強大?！盙allup Inc.周一發(fā)布了一篇以此為主題的報告，這樣總結(jié)道。

Gallup公司表示， 在此次接受調(diào)查的1.8萬多位美國消費者中，有62%的人認為社交媒體對于自己的購買決定沒有任何影響力。另外的30%表示受到一定的影響。美國企業(yè)在2013年花費51億美元在社交媒體上投放廣告，而Gallup認為，“消費者非常擅長屏蔽掉Facebook和Twitter上與品牌相關(guān)的內(nèi)容?！保℅allup的此次調(diào)查在2012年12月至2013年1月期間通過網(wǎng)頁和郵件進行，調(diào)查結(jié)果的誤差為+/- 1%。）

在去年Nielsen Holdings NV進行的一次研究結(jié)果顯示，相比社交媒體上的廣告，全球的消費者更相信的廣告渠道是電視、平面媒體、廣播、廣告牌和電影預(yù)告片。

Gallup公司表示，品牌誤以為消費者歡迎自己進入他們的社交媒體生活。然后發(fā)布硬性推銷內(nèi)容，讓許多人產(chǎn)生反感。

最近，F(xiàn)acebook對于用戶新聞訂閱方式的調(diào)整，讓品牌想要抵達目標(biāo)群體的預(yù)期受到很大影響。Facebook不再按照時間順序呈現(xiàn)信息，而是根據(jù)用戶的閱讀期望來展示不同的內(nèi)容。

結(jié)果就是：根據(jù)Socialbakers最近收購的一家社交媒體數(shù)據(jù)分析公司EdgeRank Checker的調(diào)查顯示，3月份，品牌在Facebook上的帖子僅僅傳遞給6.5%的粉絲，相比2012年2月下降了16%。

位于紐約的Indian Road Cafe在Facebook上的廣告投入大約為5000美元，他們目前擁有1.3萬個粉絲。“但是結(jié)果非常令人失望， ” 合伙人Jason Minter表示，“除非你花錢去推廣一個帖子， 否則你的信息只能抵達300-400人。我已經(jīng)明顯注意到覆蓋范圍的縮減。你投入這么多，不幸的是， 并不能獲得預(yù)期的回報?！盡inter先生說，餐廳依然在使用Facebook，但會更加有針對性，同時尋求一個新網(wǎng)站和其他數(shù)字傳播方式，而不是單純地擴大Facebook粉絲的規(guī)模。

Facebook公司的發(fā)言人表示，企業(yè)需要調(diào)整自己的側(cè)重點?！捌髽I(yè)應(yīng)該考慮的是改變自己的傳播方式， ”他說，“粉絲應(yīng)該是企業(yè)達成傳播結(jié)果的一種手段， 而粉絲數(shù)量本身并不是最終目標(biāo)?！边@位發(fā)言人表示，F(xiàn)acebook對于品牌帖子傳播范圍的縮小一直開誠布公。

根據(jù)EdgeRank Checker的調(diào)查顯示，3月份，品牌在Facebook上的帖子僅僅傳遞給6.5%的粉絲，相比2012年2月下降了16%。

根據(jù)Socialbakers數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在Facebook上能夠抵達更多的“非”粉絲，隨著朋友之間分享內(nèi)容，將帖子在Facebook上的排名不斷推高。相對內(nèi)容發(fā)布來說，這樣能夠獲得更高的客戶轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)不再看重粉絲數(shù)量的另一個原因是，這個數(shù)字很容易作弊。調(diào)查者稱，很多粉絲是假的，或虛擬的，這些賬號創(chuàng)建目的就是為了增加粉絲的數(shù)目。

意大利網(wǎng)絡(luò)安全研究員Andrea Stroppa說，他發(fā)現(xiàn)一些新興的網(wǎng)站通過低廉的付費來提供Facebook粉絲或Twitter關(guān)注者。經(jīng)過試驗，Stroppa先生花了42美分就獲得了700次推文轉(zhuǎn)發(fā)，還用7美分讓Facebook上一個帖子得到100個贊。

雖然企業(yè)正在調(diào)整自己的社交媒體策略，但他們依然會繼續(xù)在Facebook上發(fā)布廣告。Facebook第一季度在社交網(wǎng)絡(luò)上的凈收入幾乎增至三倍，總營收增加72%。

Twitter公司表示，企業(yè)可以保持大量的粉絲，同時也可以擁有與用戶有效的互動。“參與度是關(guān)鍵所在，繼而能夠增加你的目標(biāo)群體， ”Twitter的品牌策略總監(jiān)Ross Hoffman表示，“市場營銷人員有責(zé)任創(chuàng)作出好的內(nèi)容，我們在與品牌和公關(guān)公司合作的過程中也要鍛煉這個技能?！?/p>

實際上， 一些品牌十分重視社交媒體的粉絲群?！拔覀兿Ｍ@得大量的粉絲?！比A特·迪士尼公司（Walt Disney Co.）的ABC電視數(shù)字化戰(zhàn)略執(zhí)行總監(jiān)Ben Blatt這樣表示。“與星共舞（Dancing with the Stars）”Facebook頁面獲得520萬個贊。Blatt先生說，我們可以利用如此龐大的粉絲群體通過比較得知一個話題或一集節(jié)目是否被觀眾喜愛。

有線電視和媒體公司Comcast 對來自11個不同來源的數(shù)據(jù)進行了深入分析，其中包括哪些消費者點擊打開鏈接、參與社交媒體互動或者討論品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。這些工具幫助Comcast了解行業(yè)趨勢， 比如服務(wù)在全國或區(qū)域內(nèi)的質(zhì)量，或是研發(fā)新功能的創(chuàng)意。Comcast社交媒體負責(zé)人Robin Dagostino這樣說道。

NBA在Facebook上擁有2300萬粉絲。然而NBA高層們更在意的不是粉絲數(shù)量，而是如何利用社交媒體上的互動。在比賽進行期間，NBA的社交媒體團隊會在各種社交網(wǎng)絡(luò)上監(jiān)測網(wǎng)友的互動，并實時發(fā)布比賽的亮點新聞，希望以此促使人們打開電視機觀看比賽。他們監(jiān)測社交媒體上球迷的評論，來了解粉絲對于某個廣告的想法，或是出售球衣的最佳時間。

“我們想針對粉絲的討論，回饋給人們更多的東西?！盢BA聯(lián)賽數(shù)字化媒體高級副總裁Melissa Rosenthal Brenner表示。

編譯：Cathy 美通社編輯

原文鏈接：http://online.wsj.com/articles/companies-alter-social-media-strategies-1403499658

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