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    公關比內(nèi)容營銷的效率高出80%

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    來源:InPowered & Nielsen

    根據(jù)最近一項由InPowered贊助、尼爾森公司(Nielsen)實施的研究結(jié)果顯示,內(nèi)容營銷要比公共關系的效率低 88%。這個結(jié)論的得出大多歸結(jié)于免費媒體對大眾的影響力(earned media,又譯為“贏得的媒體”,免費媒體通常被定義為具有公信力的第三方專業(yè)人士創(chuàng)造出來的內(nèi)容。尼爾森這個研究把earned media定義為“來自有信譽的記者的文章”)。

    根據(jù)研究結(jié)果,免費媒體是消 費者決策過程中最有效的具有影響力的信息源。研究結(jié)論認為,主動參與制造媒體影響力(actively engage in media outreach,可看作是主動公關的一種常見做法)的那些品牌,相比較那些僅靠自己制造內(nèi)容(primarily rely on content marketing)的品牌,更會影響消費者決策。

    可信度是關鍵

    這個研究結(jié)果很有趣,因為按常理來說,市場營銷人員比公關人員更擅長衡量效果。具有公信力的第三方會對不同購買階段的消費者均產(chǎn)生有效影響力,無論是品牌熟悉階段、親密階段還是考慮購買階段。這個結(jié)果應該讓關注公關效果衡量的行家們給予更多的重視。

    在過去幾年中很多公司對內(nèi)容營銷的討論和投入在增加。此時面對這個研究結(jié)果,人們不得不認真思考,為什么相對于內(nèi)容營銷來說,公關能夠給品牌帶來更多的業(yè)務。

    答案是免費媒體(earned media)帶來的第三方內(nèi)容(expert content)的可信度(credibility)。由品牌自主創(chuàng)造出的內(nèi)容(branded content)的可信度比不上第三方內(nèi)容。品牌所發(fā)布的內(nèi)容(即便是本篇博文,也是如此)大都是由意圖的(underlying agenda),有時候,這些意圖甚至不加任何掩飾。

    免費媒體 & 影響力

    從另一方面來說,人們普遍認為免費媒體(earned media)更加可信、更加真實。其帶來的影響力也是如此,而這也是公關真正的閃光之處,即產(chǎn)生并提高影響力。公關人員了解什么是影響力、它如何產(chǎn)生、流向何處。公關人員了解如何講故事的細微差別,如何將有用的信息涵蓋在上下文之中,以吸引目標群體的關注。

    所以,在那些轟動性的標題、“病毒式”視頻和其他有新聞價值、出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果前列的內(nèi)容的背后,是公關人的“深藏功與名”。

    公關可以借鑒的營銷策略

    盡管上面說了這么多公關的好處,作為一個內(nèi)容營銷人員,我相信,公關人員還是可以從內(nèi)容營銷“工具箱”中借鑒一些重要策略。數(shù)字營銷人員通過不斷測試和提煉信息,已經(jīng)研發(fā)出一套提升網(wǎng)絡內(nèi)容效果的最佳方案,其他各類傳播人士都可以借鑒這些策略,以提升自己的宣傳效果。

    其中一個建議是,公關人們可嘗試在新聞稿和其他內(nèi)容中添加能夠引發(fā)讀者行動的元素。 可以這樣想:你的品牌在線發(fā)布的每一條新聞稿、博文、文章、背景材料等等都會變成一個網(wǎng)頁。這個特定的網(wǎng)頁能夠在搜索引擎中被讀者發(fā)現(xiàn),分享在社交網(wǎng)絡 上。當這個網(wǎng)頁獲取了一個訪客的關注,你的企業(yè)就有機會與其產(chǎn)生互動和交流。此時此刻,你就成功獲得了對方的關注,有機會引發(fā)他們的下一步行動。

    營 銷人士們經(jīng)常在其營銷方案中加入能引發(fā)受眾行動的元素,比如他們會不斷測試和比較不同方案,不停地調(diào)整語句和布局,再決定哪種組合能取得最佳營銷效果。當 然,公關人士們不太可能就同樣一篇新聞稿發(fā)布25個不同版本,來測試哪個版本能產(chǎn)生最佳宣傳效果,但是我們?nèi)匀荒軌驈臄?shù)字營銷人員那里借鑒一些普遍使用的 好方法,將這些方法應用在公關內(nèi)容之中。

     

    在最近發(fā)布的一篇題為《Extreme Makeover: Press Release Edition》的博文中,您可以詳細地閱讀到這些策略。

    閱讀更多新聞稿撰寫技巧和策略:

    Call to Action:讓新聞稿讀者行動起來

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    作者Sarak Skerik ?美通社內(nèi)容營銷副總裁。

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