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    創(chuàng)業(yè)公司如何公關(guān)?聽(tīng)來(lái)自Facebook PR主管的最佳建議

    編者按:本文來(lái)自First Round Review,他們準(zhǔn)備的文章既講故事,還同時(shí)向創(chuàng)業(yè)者提供可操作的建議,以助力打造優(yōu)秀的公司。

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    “假設(shè)你正在同記者共進(jìn)午餐。單純聊聊產(chǎn)品,并實(shí)現(xiàn)媒體落地還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。唯有報(bào)道能夠精準(zhǔn)點(diǎn)出產(chǎn)品背后的意義,才算一次成功的公關(guān)。”

    說(shuō)出這番話的不是別人,正是 Facebook 的公關(guān)主管 Caryn Marooney。在此之前,她聯(lián)合創(chuàng)辦了著名的公關(guān)公司 OutCast,并服務(wù)過(guò) Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一類(lèi)的公司。因此,她深諳默默無(wú)聞、毫無(wú)資源的初創(chuàng)公司,想要得到媒體關(guān)注的艱難。

    許多小公司的創(chuàng)始人試圖打造品牌形象,卻不知道從何下手。本文中,Marooney 將創(chuàng)業(yè)公司的難題,逐一分解為執(zhí)行計(jì)劃和行動(dòng)方針,并講述與媒體及大眾產(chǎn)生共鳴的技巧,從而幫助產(chǎn)品發(fā)出最強(qiáng)音。無(wú)論你的公司規(guī)模如何,資源多少,想必都能從中受益。

    RIBS 測(cè)試

    成功的公關(guān)意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個(gè)開(kāi)始,它的好處還包括獲取融資、招納賢良,以及取得導(dǎo)師青睞。所以順利拿下優(yōu)質(zhì)的媒體不是目的,而是為了下一盤(pán)更大的棋。

    為了炮制一條有吸引力的信息,Marooney 的建議是采用 RIBS 測(cè)試,它代表四個(gè)要素:相關(guān)性 Relevant,必然性 Inevitable ,可信性 Believable,簡(jiǎn)潔性 Simple。

    1. 相關(guān)性 Relevant

    你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)?有沒(méi)有解決他們所關(guān)心的問(wèn)題?解決方案的優(yōu)勢(shì)在哪里,憑什么值得他人關(guān)注?在 Marooney 看來(lái),“獲取關(guān)注的首要前提是--提升相關(guān)性?!?/p>

    Salesforce.com 成立之初,本可以直接推出一款線上 CRM 解決方案,這個(gè)想法實(shí)用而且有趣。但為了貼近更大范圍的目標(biāo)用戶,創(chuàng)始人 Marc Benioff 策劃了一個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)-- “軟件的終結(jié)”( End of Software)。在當(dāng)時(shí),軟件的使用體驗(yàn)很差,不僅價(jià)格昂貴、浪費(fèi)時(shí)間,而且開(kāi)始呈現(xiàn)衰敗的態(tài)勢(shì)。End of Software 一經(jīng)面世,巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場(chǎng),并拉近了同普通消費(fèi)者、軟件發(fā)燒友間的距離。公關(guān)話題從產(chǎn)品屬性出發(fā),逐漸延伸到改變整個(gè)行業(yè)。

    2. 必然性 Inevitable

    必然性是指,企業(yè)要讓人們感受到,你的產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。“如果記者認(rèn)為你的產(chǎn)品靠譜而且實(shí)際,就說(shuō)明它已然具備一定的相關(guān)性,具有引發(fā)轟動(dòng)的潛質(zhì)。相反,如果它跟潮流毫不相干,就是逆勢(shì)而為了?!?/p>

    Mark Zuckerberg 就曾表示過(guò),在創(chuàng)建 Facebook 前,他就相信會(huì)有一家科技公司擔(dān)當(dāng)起“溝通全球”的重任,只不過(guò)他沒(méi)想到自己成為了故事的主角。很明顯,“溝通全球”已經(jīng)是必然的趨勢(shì),但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,一群年輕人就把這事辦到了。

    3. 可信性 Believable

    “可信性是指,用戶相信你的公司有足夠的能力,把理想變成現(xiàn)實(shí)。或許,你的產(chǎn)品貼近用戶,又符合潮流,但距離‘可信性’仍有很長(zhǎng)的一段路。”

    Marooney 舉了個(gè)例子,“在 Salesforce.com 的方案策劃中,‘End of Software’ 的主題使產(chǎn)品既貼近大眾,又順應(yīng)潮流。但最重要的卻是可信性--出身 Oracle ,了解軟件的創(chuàng)始人 Marc Benioff 有實(shí)力做出產(chǎn)品。即便如此,建立可信度仍需花費(fèi)時(shí)間。積累用戶的信任,讓他們堅(jiān)信你會(huì)贏,而且全心全意想讓你贏。 ”

    4. 簡(jiǎn)潔性 Simple

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的生活早已被撕扯得七零八落--他們一會(huì)兒用 Facebook,一會(huì)兒要查收郵件,每個(gè)人都費(fèi)盡心思平衡工作、朋友和家人的關(guān)系。如果你想尋找突破點(diǎn),那么就要試著將信息簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化。

    “End of software”,就三個(gè)字,不能簡(jiǎn)潔更多。Marooney 說(shuō),“先把你的信息寫(xiě)下來(lái),然后試圖找到它的精華,想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果信息不夠精煉,說(shuō)明還沒(méi)有抓住要點(diǎn)?!?/p>

    產(chǎn)品發(fā)布的“是”與“非”

    如果早期傳達(dá)的信息已經(jīng)通過(guò)了 RIBS 測(cè)試,接下來(lái)要如何執(zhí)行傳播?

    在 Marooney 看來(lái),“很多人混淆了短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系。實(shí)際上,兩者缺一不可。長(zhǎng)期目標(biāo)用來(lái)激勵(lì)和維系用戶,可如果短期目標(biāo)都沒(méi)能實(shí)現(xiàn),那么估計(jì)就不會(huì)有然后了?!?/p>

    將“產(chǎn)品發(fā)布”看作一切公關(guān)活動(dòng)的終結(jié),是創(chuàng)業(yè)公司最常犯的錯(cuò)誤?!斑@就好像剛辦完產(chǎn)品發(fā)布會(huì),主辦方就一扔話筒,把所有人都趕出現(xiàn)場(chǎng)。換句話說(shuō),‘產(chǎn)品發(fā)布’只是開(kāi)局一小步,后面的路還長(zhǎng)?!彼?,只有當(dāng)你明確怎么走第二步的時(shí)候,再發(fā)布產(chǎn)品?!熬秃孟褚粓?chǎng)旅行,需要一步接著一步,根本不能停?!?/p>

    思考短期目標(biāo)的時(shí)候,也要時(shí)刻銘記長(zhǎng)期的中心思想。一言一行、每一次媒體落地,都在為未來(lái)愿景做鋪墊。愿景可以是未來(lái)的閱讀體驗(yàn)、軟件的終結(jié),亦或是溝通全球的平臺(tái)。一方面,長(zhǎng)期目標(biāo)能將短期目標(biāo)提升到新高度;另一方面,短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)得越多,長(zhǎng)期目標(biāo)的可信度、可操作性就越強(qiáng)?!?/p>

    品牌圓環(huán) Brand Lens

    產(chǎn)品發(fā)布后,“品牌”就該登場(chǎng)了。強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)可以幫助產(chǎn)品步步為營(yíng)。Marooney 給出了實(shí)用的“品牌圓環(huán)”模型?!皠?chuàng)業(yè)初期,小公司資源匱乏,但要處理的麻煩還不少?!捌放茍A環(huán)”不僅能規(guī)范公司屬性,還能理順 to do list 的核心?!?/p>

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    第一圈--品牌口號(hào) Tagline

    “品牌口號(hào)位于圓環(huán)的中心,”Marooney 解釋道,“對(duì) Salesforce.com 來(lái)說(shuō),它是’軟件的終結(jié)’;對(duì) Google 來(lái)說(shuō),它是匯總?cè)蛐畔?;?duì) Facebook 來(lái)說(shuō),它是賦予用戶更多力量,讓世界開(kāi)放、連通。”

    “Tagline 的要點(diǎn)是,實(shí)在沒(méi)有不要硬扯。如果無(wú)法精確歸納,不妨先在最中央一環(huán)寫(xiě)下公司的名稱。它的本意是制作簡(jiǎn)單實(shí)用的品牌定位,如果使用不當(dāng),也會(huì)帶來(lái)不少麻煩。”

    第二圈--品牌屬性 Attributes

    建立了品牌口號(hào),接下來(lái)需要描述品牌屬性?!肮境闪⒊跗?,如果沒(méi)有自我定位,很容易被外界貼上其他標(biāo)簽。”此外,諸如“聰明”“創(chuàng)新”“值得信賴”的詞匯,寬泛到缺乏實(shí)際意義。

    “Mark Zuckerberg 常說(shuō),你需要將詞匯的屬性與公司的特征相連。有時(shí)候,‘快’是好事情,也是壞事情,以‘慢’著稱的成功例子不在少數(shù),但對(duì)于 Facebook 來(lái)說(shuō),‘快’才是王道?!?/p>

    不得不說(shuō),品牌屬性也往往反映出公司創(chuàng)始人的品質(zhì),甚至體現(xiàn)在辦公環(huán)境上。Google 的關(guān)鍵詞是“有趣”,所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的辦公室五彩繽紛,異想天開(kāi);而主張自由開(kāi)放的 Facebook,則是另一番缺乏條條框框、不斷變化的景象。

    第三圈--品牌差異

    “品牌差異是將你與其他公司區(qū)別開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵,” Marooney 說(shuō),“Salesforce.com 的獨(dú)特之處在于提供線上服務(wù),而非傳統(tǒng)的軟件供應(yīng)。因此,即便在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時(shí),許多人建議 Marc 把名稱里的 .com 去掉,他斷然拒絕了。它的差異性如此顯著,以至于根本不能舍棄。任何人都可以通過(guò)公司名稱,直接登錄網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。品牌名稱就已經(jīng)區(qū)分了一切?!?/p>

    第四圈--執(zhí)行

    “伴隨公司的成長(zhǎng),需要傳遞的信息也越來(lái)越多。于是,你可能要著手舉辦大會(huì)、撰寫(xiě)博客,或者雇傭?qū)iT(mén)的員工。但無(wú)論如何,都要牢記品牌圓環(huán)。確定傳遞的信息與品牌契合,能夠提升辨識(shí)度,再放手執(zhí)行;否則,要果斷把壞主意扼殺在搖籃里?!?/p>

    執(zhí)行前,還要注意區(qū)分內(nèi)部和外部?jī)?yōu)先級(jí)。因?yàn)楣緝?nèi)部會(huì)同時(shí)開(kāi)展不同的項(xiàng)目,但并非每一個(gè)都值得關(guān)注。以外部市場(chǎng)導(dǎo)向和用戶需求作為參照,看似與當(dāng)前銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)甚少,卻對(duì)未來(lái)發(fā)展有極強(qiáng)的指導(dǎo)性。

    傳播的七宗罪和七字真言

    傳播七宗罪和七字真言時(shí)常伴隨著 Marooney 的工作,并幫助她節(jié)省時(shí)間、更加專(zhuān)注、促進(jìn)創(chuàng)始人和公司在公關(guān)策劃中不跑題。無(wú)論公司是否上市,規(guī)模如何,都足夠有效。

    七宗罪

    貪戀:不要貪戀其他公司的品牌形象。即便你非常喜歡他們的風(fēng)格和特質(zhì),以至于想跟它們保持一致??墒?,盲目的對(duì)比本身就是浪費(fèi)時(shí)間。不如換個(gè)角度,從創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者、品牌的角度重新進(jìn)行自我定義,做更好的自己。

    貪心:試圖滿足所有人,不僅收效甚微,而且并不現(xiàn)實(shí)。

    貪婪:金錢(qián)會(huì)麻痹雙眼,讓人變得愚蠢。同時(shí)關(guān)注太多,只會(huì)增加犯錯(cuò)誤的幾率。聚焦最重要的事情,而不是倚仗豐厚的資源,浪費(fèi)精力。

    懶惰:別偷懶,切忌在各類(lèi)主題大會(huì)上發(fā)布產(chǎn)品。這類(lèi)場(chǎng)合適合展示產(chǎn)品,不斷向與會(huì)者推銷(xiāo),而不是做發(fā)布。記住,流行語(yǔ)(buzzwords)對(duì)人群沒(méi)有吸引力,它就像噪音一樣,泛濫到難以吸引注意力。這類(lèi)詞語(yǔ)包括:延展性,優(yōu)化、顛覆等等。一句話:少用為妙。

    憤怒:讓人惱怒的事情可能包括記者揪住產(chǎn)品弱點(diǎn)不放,也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意詆毀。但是,不要同他人或者其他品牌陷入惡斗。

    嫉妒:如同第一條“貪戀”,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注越多,對(duì)自己的關(guān)注就會(huì)越少。所以,何必呢?

    自卑又自大:不要被媒體的語(yǔ)言左右。好的媒體報(bào)道會(huì)讓你飄飄然,糟糕的媒體落地又會(huì)把你打入谷底。自大和自卑的情緒都會(huì)導(dǎo)致分心。

    七字真言

    積極主動(dòng):作為創(chuàng)始人,沒(méi)有人比你更了解自己。只回答記者的問(wèn)題,卻沒(méi)有主動(dòng)闡述公司的亮點(diǎn),是最大的失職。品牌形象就像一塊璞玉,需要后天的精心雕琢。在同媒體溝通時(shí),學(xué)會(huì)積極主動(dòng),先禮貌得回答問(wèn)題,再逐一強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。試想一下,如果連自己都羞于表達(dá),別人又怎么會(huì)猜到?

    知曉背后的主題:做采訪前,你是否知道媒體的選題和定位?很多時(shí)候,如果你提早知道類(lèi)似細(xì)節(jié),或許就不會(huì)接受不切題的訪問(wèn)。建議是:當(dāng)記者主動(dòng)邀約,先試圖了解他們的采訪目的,并定位自己在這段故事中的位置。

    確保當(dāng)務(wù)之急:理想和期待,再高遠(yuǎn)都要接地氣。Marooney 說(shuō),曾有一個(gè)創(chuàng)始人說(shuō)希望在 6 個(gè)月后登上 David Letterman 的節(jié)目(美國(guó)著名脫口秀主持人、喜劇演員、電視節(jié)目制作人)。目標(biāo)過(guò)于高遠(yuǎn),只會(huì)適得其反。從實(shí)際出發(fā),他應(yīng)該搞清楚現(xiàn)在擁有什么,以及如何充分利用。所以,別被不切實(shí)際的目標(biāo)模糊了雙眼。

    力求雙贏:記者不是生來(lái)為你工作,他們要賣(mài)報(bào)紙、賺點(diǎn)擊量,或者拉廣告。所以,不妨換個(gè)角度思考,如何幫到他們?答案無(wú)非是--有趣又吸引人的標(biāo)題。創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有大名鼎鼎的品牌,也沒(méi)有響當(dāng)當(dāng)?shù)臉?biāo)語(yǔ),你就更要挖掘出有趣的東西,幫記者,也幫自己吸引更多的關(guān)注。

    學(xué)會(huì)傾聽(tīng):最好的 CEO 往往也是最耐心的傾聽(tīng)者。Mark Zuckerberg 就是其中之一,他有時(shí)候能在整個(gè)會(huì)議上都保持一言不發(fā),卻會(huì)牢牢把握每一個(gè)聆聽(tīng)的機(jī)會(huì),在聽(tīng)懂后,切切實(shí)實(shí)得去落實(shí)。

    強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合:慎重選擇合作伙伴。他們可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,亦或是更高水平的企業(yè)。品牌合作得當(dāng),會(huì)起到意想不到的好效果。尤其是同巨頭的順利合作,不僅制造了雙贏,而且有助于傳播品牌故事。

    歷久彌新:伴隨時(shí)間的推移,企業(yè)的形象和信息要?dú)v久彌新。在此之前,你需要確保信息會(huì)日漸犀利、清晰、影響力增強(qiáng)。Facebook 剛剛慶祝完十周年紀(jì)念日,每個(gè)人都深深感動(dòng)。十年的努力,F(xiàn)acebook 成功得促進(jìn)了人與人的溝通。十年的時(shí)光沒(méi)有抹去最初的夢(mèng)想,反而讓它愈發(fā)生動(dòng)。相信再過(guò)十年,它的含義會(huì)更加多彩。

    [本文編譯自:firstround.com]

    來(lái)源:36氪

     

    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/8050

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