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    公關(guān)如何利用好數(shù)字媒體

    Should-Public-Relations-Claim-Control-of-Content-Marketing

    “內(nèi)容營(yíng)銷是否應(yīng)該由公關(guān)控制?”

    今天,在 Jeff Bullas 的博客上,Craig Pearce 提出了這個(gè)問(wèn)題。我的答案是不完全肯定。

    作為擁有20年公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷人員,我完全相信,公關(guān)應(yīng)當(dāng)與內(nèi)容營(yíng)銷(及其表親——社交媒體)步調(diào)一致。為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo),充分利用數(shù)字媒體環(huán)境,而混合使用各種內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略,對(duì)傳播人來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。

    更具體地說(shuō),公關(guān)應(yīng)在制定品牌的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略方面起到主要作用:公關(guān)團(tuán)隊(duì)是說(shuō)故事的人,是影響輿論,是在處境艱難時(shí)為品牌建立聲譽(yù)和制定傳播路線的策略師。Craig 在他的貼文中提出,通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷策略,促進(jìn)公關(guān)傳播的好建議,我完全同意他的意見。這是一個(gè)新興領(lǐng)域,讓專業(yè)公關(guān)人士有機(jī)會(huì)擴(kuò)大他們的價(jià)值,贏得影響力和部門預(yù)算。

    但并非人人都是追趕數(shù)字媒體潮流的公關(guān)。在美通社,我每天都與專業(yè)公關(guān)人士對(duì)話,不斷瀏覽新聞稿,花大量時(shí)間在各論壇上關(guān)注與公關(guān)相關(guān)的對(duì)話。從我的這一有利視角來(lái)看,有四大障礙,可能阻礙某些專業(yè)公關(guān)人士將內(nèi)容營(yíng)銷作為一項(xiàng)公關(guān)工具,反而在營(yíng)銷方面放棄掌握對(duì)他們的同行的外部影響力。

    因此,我回答不完全肯定的原因在于:公關(guān)必須利用內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字媒體,但要做到這一點(diǎn),公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須要完成以下幾件事:

    • 使內(nèi)容營(yíng)銷與潛在客戶的購(gòu)買周期一致。
    • 提出以受眾為先(進(jìn)而服務(wù)于品牌)的傳播信息。
    • 充分了解和利用社交媒體。
    • 認(rèn)真衡量成效而非產(chǎn)出。

    這就是我要表達(dá)的意思。

    與購(gòu)買周期一致:聽到專業(yè)公關(guān)人員在談?wù)撔麄鞑呗詴r(shí)避開所產(chǎn)生的銷售線索 (lead generation) 等成效的情況,并不罕見。但是,讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧——在一個(gè)我們可以在最終導(dǎo)致我們的營(yíng)銷漏斗出現(xiàn)之前,繪出每一位潛在新客戶在網(wǎng)上和社交媒體上所走過(guò)的路線的時(shí)代,忽視影響組織成功和對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)行量化的機(jī)會(huì),是失敗的主張。聰明的專業(yè)公關(guān)人員會(huì)利用人物角色、購(gòu)買狀態(tài)及其他內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)點(diǎn),來(lái)充實(shí)他們的媒體刊登計(jì)劃和內(nèi)容創(chuàng)作策略。

    以受眾為先的傳播信息:公關(guān)真正可以從內(nèi)容營(yíng)銷人員那里學(xué)到的一課是,如何用受眾的語(yǔ)言說(shuō)話。內(nèi)容營(yíng)銷人員交換大量對(duì)他們的目標(biāo)市場(chǎng)而言既有趣又有用的信息,并憑借這些內(nèi)容形成社交認(rèn)同,甚至獲得媒體報(bào)導(dǎo)。我聽說(shuō)過(guò)很多內(nèi)容營(yíng)銷人員向客戶的公關(guān)團(tuán)隊(duì)提出的一項(xiàng)比稿或創(chuàng)意,一旦信息被認(rèn)為不具有“新聞價(jià)值”,即被否決的事例。如果公關(guān)打算掌握內(nèi)容營(yíng)銷,“新聞價(jià)值”的定義需要大大拓展,以囊括受眾感興趣及對(duì)受眾有用的信息。

    作為有影響力之引擎的社交媒體:雖然傳統(tǒng)免費(fèi)媒體仍具有巨大的價(jià)值,但社交認(rèn)同在形成輿論及推動(dòng)搜索引擎結(jié)果方面也發(fā)揮著重要作用。最精明的專業(yè)公關(guān)人士正通過(guò)營(yíng)造品牌存在感,促進(jìn)與受眾之間的互動(dòng),巧妙利用社交渠道的影響力,從而贏得忠誠(chéng)度和經(jīng)久不衰的知名度。未對(duì)社交和數(shù)字媒體加以利用的專業(yè)公關(guān)人士實(shí)際上是讓他們的組織最具影響力的注意力市場(chǎng)和影響力網(wǎng)絡(luò)讓道于其他傳播方法。

    衡量:是時(shí)候徹底擯棄模糊的數(shù)字了。估計(jì)、印象及(最糟糕的)換算公式,是衡量還處于相當(dāng)困難的時(shí)代就產(chǎn)生的產(chǎn)物。這已不再是問(wèn)題。我們所掌握的數(shù)據(jù)能幫助我們?cè)O(shè)定起始基準(zhǔn),然后繪制隨后的增長(zhǎng)和變化。我們可以用社交會(huì)話量、提及次數(shù)及檢索詞使用率等等一系列指標(biāo),來(lái)衡量幾年前看起來(lái)還很模糊的品牌知名度等事物,從而幫助公關(guān)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確說(shuō)明他們的工作如何改變受眾行為。

    不僅如此?,F(xiàn)在,我們可以通過(guò)衡量新獲得之受眾隨后的行動(dòng),來(lái)了解所產(chǎn)生的注意力質(zhì)量??吹侥銈冃侣劯宓娜藗兪欠癫扇×诉M(jìn)一步措施,與他們自己的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享(從而擴(kuò)大你們的傳播范圍,成為一個(gè)具有指標(biāo)價(jià)值的新路線圖)或點(diǎn)擊你們植入的鏈接?

    美通社客戶 Jive Software Inc. 的首席營(yíng)銷官提出改善他們新聞稿的轉(zhuǎn)化率的要求。我們對(duì)他們的格式進(jìn)行調(diào)整,這些變化導(dǎo)致公司宣傳網(wǎng)頁(yè)流量提高了200%。

    Jive的案例及更多新聞稿案例可點(diǎn)擊免費(fèi)下載白皮書
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    另一家客戶 SecureState LLC 告訴我們,按照他們的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中的新客戶數(shù)量計(jì)算,他們用來(lái)宣傳他們的博文的新聞稿成為潛在新客戶的主要來(lái)源

    上述兩例展現(xiàn)了聰明的公關(guān)團(tuán)隊(duì)如何充分利用對(duì)外傳播來(lái)產(chǎn)生入站流量。

    關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到,品牌發(fā)布的所有內(nèi)容要很容易被各類受眾找到和消費(fèi)。潛在客戶在讀新聞稿。新聞?dòng)浾咴跒g覽營(yíng)銷資料。監(jiān)管者會(huì)看博文。你們的組織可能仍被孤立,但你們的數(shù)字內(nèi)容并不孤立。這就是公關(guān)團(tuán)隊(duì)利用新成效,而不怕將登錄頁(yè)植入新聞稿中或?qū)I(yíng)銷類衡量指標(biāo)加入部門 KPI 中,為何如此重要的原因。

    我認(rèn)為,內(nèi)容營(yíng)銷與公關(guān)確實(shí)相依相偎。受眾興趣和所贏得的注意力分別是二者的核心。很多品牌并不采用單獨(dú)的策略,而是合二為一,利用有趣的內(nèi)容來(lái)獲得媒體報(bào)道,利用公關(guān)所獲得的注意力來(lái)發(fā)展新客戶,從而獲得成功。

    作者:Sarah Skerik

    本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處并保留本文鏈接

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    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/7811

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