巧用公關(guān)手段,利用新聞熱點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)營銷
策劃一起成功的newsjack聽起來并不容易(Newsjack意指“通過對(duì)熱點(diǎn)新聞故事的快速反應(yīng),在隨后的媒體報(bào)道中植入品牌聲音以擴(kuò)大市場營銷的實(shí)踐”,該術(shù)語由美國營銷策略專家David Meerman Scott創(chuàng)造,更多Newsjack詳情,可參考之前美通社發(fā)布的“劫持”新聞,為我所用—談即時(shí)公關(guān)的技巧”一文),但事實(shí)上,你只需要一名關(guān)注時(shí)事、并且懂得靈活運(yùn)用手邊公關(guān)道具的公關(guān)人員。
Anthony Hardman (@ahardman) 是全球信息安全管理咨詢公司SecureState的一名公關(guān)專員。他利用了最近的Target超市信息安全漏洞事件,策劃了一次超贊的newsjack,而他用到的不過是些日常普通的公關(guān)手段。憑借著Agility服務(wù)平臺(tái)上的媒體數(shù)據(jù)庫、大量精心準(zhǔn)備的新聞選題、有創(chuàng)意的新聞稿、企業(yè)自有的媒體渠道以及手邊的電話,Hardman通過自己的努力為企業(yè)獲得了廣泛的媒體報(bào)道。
讓自己與眾不同
“想要得到媒體的關(guān)注,最關(guān)鍵的是要考慮:你能給這個(gè)新聞故事增加哪些別人都還沒想到的新角度和新價(jià)值,”Hardman說。Hardman曾做過電視制品人,所以他對(duì)新聞價(jià)值有著特別的關(guān)注?!霸谶@起事例中,SecureState對(duì)‘調(diào)查數(shù)據(jù)泄露期間會(huì)發(fā)生哪些事情’十分了解,于是可以就此做出評(píng)論。而對(duì)于其他零售商來說,他們或許可以談?wù)勛约涸诒WC消費(fèi)者信息安全方面做出了哪些努力。”
從現(xiàn)有的媒體關(guān)系開始著手
想要利用新聞熱點(diǎn)進(jìn)行成功營銷的話,你的動(dòng)作必須要快,所以Hardman選擇了從認(rèn)識(shí)的記者著手。
“一旦等我找到了自己的新聞切入點(diǎn),并擬好了選題,我就立即開始整理我手頭的媒體聯(lián)系人,看看哪些人可能對(duì)我的選題感興趣,隨后給他們逐一打電話,”他說?!班]件是建立最初聯(lián)系的最佳方式,但是當(dāng)你和某個(gè)記者已經(jīng)建立了關(guān)系,直接打電話也是可以的?!?/p>
于是他給自己認(rèn)識(shí)的記者、制作人打了電話,有當(dāng)?shù)孛襟w、也有全國媒體。30分鐘內(nèi),他便安排好了兩個(gè)實(shí)地采訪和一個(gè)當(dāng)晚7點(diǎn)的直播間采訪。
挖掘你的媒體數(shù)據(jù)庫
事情有了一個(gè)很好的開始,但是Hardman相信這個(gè)故事能夠吸引到更廣泛的媒體注意,而不僅僅是他已經(jīng)聯(lián)系過的這些核心記者們。為了擴(kuò)大聯(lián)系范圍,他轉(zhuǎn)向Agility媒體數(shù)據(jù)庫來尋找信息安全行業(yè)相關(guān)的聯(lián)系人,或是報(bào)道全國新聞的記者。
為了節(jié)省時(shí)間,Hardman先導(dǎo)出了他為先前一個(gè)媒體宣傳活動(dòng)創(chuàng)建的聯(lián)系人列表。
隨后,他決定將自己的網(wǎng)撒得更大些,對(duì)“主張消費(fèi)者權(quán)益”類的記者進(jìn)行了目標(biāo)性搜索,并將他們加入已有的媒體列表。
“一般來說,我不太喜歡大規(guī)模群發(fā)郵件,我比較喜歡有針對(duì)性地、個(gè)性化地傳遞信息?!盚ardman說,“但是在時(shí)間有限又需要廣泛傳播的情況下,比如說碰到了newsjack或者在碰到危機(jī)性事件時(shí),選擇大規(guī)模群發(fā)是正確的,只要你對(duì)接收者進(jìn)行適當(dāng)?shù)睾Y選?!?/p>
為了瞄準(zhǔn)對(duì)的人,Hardman還使用了鑲嵌在Agility平臺(tái)中的Google新聞搜索功能。
“我愛Agility的Google搜索功能,”他說,“我開始的時(shí)候先針對(duì)話題鎖定目標(biāo)聯(lián)系人,再慢慢進(jìn)行削減。隨后我會(huì)快速Google搜索一下,看看這些人最近寫的報(bào)道,決定他們是否真的適合這次的選題?!?/p>
“Google搜索功能可以很好地幫你拓展對(duì)媒體的研究,而不僅僅局限于Agility平臺(tái)上的資料內(nèi)容,” 美通社客戶參與部門主任、Agility平臺(tái)專家之一Torrey Mirabito解釋道,“如果你想真實(shí)地了解某個(gè)記者報(bào)道些什么、采寫能力如何,你不妨點(diǎn)擊Agility平臺(tái)上的Google搜索鍵,你就能看到Google News檔案中所有這個(gè)人寫的新聞稿,快速了解此人最近都寫了些什么報(bào)道。”
一旦選定了他的目標(biāo)媒體列表,Hardman便將他的重心放在他將傳遞的“信息”上了,他會(huì)給不通的媒體類型撰寫不同內(nèi)容的郵件。比如給廣播媒體,Hardman會(huì)在郵件中提供可供上鏡采訪的專家名單,再附上一篇最近的公司博文。這樣一來,記者媒體就能大致了解該公司會(huì)提供怎樣的觀點(diǎn)。紙媒會(huì)收到一份提供獨(dú)特新聞視角的郵件,其中提到了11家獲得“調(diào)查持卡人信息泄露”資格認(rèn)證的公司,而SecureState就是其中一家。
Hardman發(fā)出了他的選題郵件,并時(shí)刻關(guān)注著數(shù)據(jù)分析。在接下來的兩個(gè)小時(shí)內(nèi),他又?jǐn)孬@了來自不同媒體的多個(gè)采訪,其中包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》和幾家行業(yè)出版物。之后的一封更進(jìn)郵件獲得了更多的報(bào)道,包括PBS“新聞時(shí)間”欄目對(duì)SecureState CEO的采訪。
?回答記者詢問
Hardman沒有滿足于此時(shí)的成就而就此松懈。記者通過各種方法來提出問題、找到專家,于是Hardman打開美通社的ProfNet和HARO(Help a Reporter Out“幫助記者”)系統(tǒng),快速瀏覽了和信息泄露相關(guān)的新聞話題,回應(yīng)了其中幾個(gè)需要專家的請(qǐng)求。
Hardman說,當(dāng)他看到正在趕著交稿的美聯(lián)社記者 Bree Fowler在ProfNet上提交的詢問時(shí),他知道自己挖到了“金礦”,他立即回復(fù)了這名記者,奉上自己的采訪資源。最終形成的稿子 (Tips for Consumers Worried about the Target Breach)由美聯(lián)社發(fā)出,并陸續(xù)被美國各地的媒體轉(zhuǎn)載。
充分利用自有媒體
盡管Hardman已經(jīng)引發(fā)了鋪天蓋地的媒體報(bào)道,他沒有忘記抓住機(jī)會(huì)來推動(dòng)SecureState自身的媒體渠道。他安排了兩位公司內(nèi)的專家撰寫相關(guān)博客,提供對(duì)“數(shù)據(jù)泄露”的更多見解。
“我對(duì)兩篇博客進(jìn)行了潤色后把他們發(fā)布了出去,并且使用我所擁有的一切渠道對(duì)他們加以推廣,包括社交媒體和一篇推薦博文的新聞稿,”Hardman告訴我們。
“人們不斷閱讀著新聞稿,而Google為他們編排索引。我們公司網(wǎng)站的訪問流量很大一部分來自美通社發(fā)布的新聞稿,僅次于搜索引擎?!盚ardman說,“我們?cè)诶眯侣劯逋茝V我們的內(nèi)容,我們有效鎖定了讀者?!?/p>
新聞稿、博客和媒體數(shù)據(jù)庫??這些都是公關(guān)人士常用的工具,當(dāng)你抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)、并發(fā)揮你的創(chuàng)造性時(shí),僅僅利用這些工具便可產(chǎn)生可觀的效果。
“當(dāng)你只有一個(gè)人時(shí),你必須要靈活使用你手邊的一切工具。”Hardman總結(jié)道。
作者: Sarah Skerik ?是美通社的內(nèi)容營銷副總裁。
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